揽佬成国际案例：音乐出海逻辑改写，文化差异是核心竞争力
波多黎各歌手坏痞兔从未发行英语专辑，却摘得格莱美年度专辑大奖、登上超级碗舞台，开创西语歌手先河。
市场研究机构MIDiA分析师劳拉·费舍尔指出，坏痞兔、BTS与揽佬等艺人共同冲击既有格局，证明非英语系艺人无需牺牲核心特质即可进军国际市场。
揽佬的入选并非偶然：去年全球巡演打开海外知名度，今年将登上澳大利亚版Rolling Loud音乐节。曾经“弱化本土特征迎合国际”的出海逻辑已被改写，如今全球听众愿为地域文化个性买单，文化差异成核心竞争力。
游戏规则已变：从迎合到坚守
音乐行业曾有铁律：非西方艺人出海需削弱本土文化。K-Pop早期路径便是如此，制作、视觉全面向欧美靠拢，助韩国跻身全球市场前列。但传统唱片时代的“英语市场等同国际市场”已过时，《江南Style》的意外爆红成为转折点——这首韩语本土歌词搭配新潮风格的作品，借视频网站传播提升了K-Pop全球热度，也标志着国际音乐市场去中心化的开始。
社交媒体与视频流媒体重构传播规则，国际市场不再单一指向英语世界。坏痞兔的崛起便受益于此：分散全球的拉丁听众借网络形成文化同质大市场，2017年YouTube年度百大音乐视频中拉丁音乐占45%，前十有6支拉丁作品，《Despacito》更创纪录。2018年发首张专辑的坏痞兔顺势崛起，从未改变语言与风格却成巨星。
BTS初期突破欧美市场，也靠“社交+视频”策略：用韩语歌聚拢K-Pop社群完成粉丝积累。而中国音乐无出海焦虑——国内已是全球第五大音乐经济体，歌手可专注提炼文化特色，转化为全球中文社群黏性。揽佬便是样本：不以出海为目标，却凭鲜明岭南文化吸引全球中文听众，意外引发国际共鸣。
音乐能见度：“壳”引流量，“核”定长久
当下音乐消费中，氛围是关键入口。揽佬海外巡演非华裔观众占比高，老外跟着喊“来财”却未必懂意思，评论称“理解度0%，氛围感100%”。2024年《Scientific Reports》论文指出，半个世纪来流行音乐旋律歌词趋于简单重复，情绪与氛围重要性上升——这与媒介发展相关：算法推荐中，氛围风格是可量化标签；流媒体削弱细节，让情绪氛围成体验核心；短视频普及更让15秒Hook片段即可留下深刻印象，解释了揽佬歌曲为何登上印度、沙特飙升榜。
揽佬被非华裔接受，孟菲斯说唱的低保真氛围“壳”降低了门槛，但真正火出圈的是岭南文化“核”——既让国内听众津津乐道，也让海外华人感同身受，推动歌曲从点击到持续讨论。算法与短视频环境下，鲜明风格符号才能快速被识别，地域文化印记成全球传播的身份标记。坏痞兔也验证此逻辑：文化身份让他在拉丁社群地位稳固，获奖专辑《我本该多拍点照片》因凝结本土记忆引发广泛讨论。
Spotify全球编辑策略负责人詹姆斯·福利表示，新一代无国界听众不在意语言地域边界，文化特质是卖点，口音、氛围成算法放大的感官入口。简言之：用音乐“壳”降门槛，用文化“核”留记忆。
文化差异成核心竞争力：全球市场去中心化加速
地域文化渗透全球，市场变化显著。2025年Spotify年度艺人前十中，坏痞兔、印度歌手阿里吉特·辛格、西语乐队Fuerza Regida三组非英语系艺人上榜，全球音乐市场围绕文化共同体重构，拉丁与印度文化圈尤为突出。
拉丁音乐从区域走向全球：2014-2023年Spotify全球拉丁听众增近986%，播放量占比从8%升至2025年的27%，坏痞兔今年亚洲巡演将进一步扩大影响力。印度则是新兴爆发市场：2019-2023年印度音乐人国际播放量增超2000%，已是全球第二大流媒体市场，环球、索尼等大厂加速布局，印证本土文化的全球潜力。
劳拉·费舍尔强调，算法分发体系中，具体化文化特质是优势——地域特色作品易脱颖而出，文化认同形成的社群效应被算法放大，重塑竞争格局。对非英语系艺人而言，文化差异是国际市场核心竞争力。
中国市场规模让艺人有“不迎合”的底气，揽佬证明文化足够鲜明即可突破媒介壁垒。未来国际音乐市场，英语系艺人仍有优势，但板块松动下，浪潮或由非英语文化圈规模化后，借算法短视频溢出全球，文化辨识度将成爆款核心标准。
本文来自微信公众号 “新音乐产业观察”（ID：takoff），作者：安序，36氪经授权发布。
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