马年春节档游戏大战：线上线下齐发力，IP破圈新玩法
距离大年三十已时日无多。
春节，既是阖家团圆的温馨时刻，也是文化娱乐消费的黄金高峰。对于游戏行业而言，春节档早已演变为一场没有硝烟却竞争激烈的战役。
近期，各大游戏的新春版本陆续上线，丰厚福利轮番推送，版本活动内容充实，玩家每日游戏时长显著增加。
游戏外的春节营销动作更是精彩纷呈，有的游戏主攻线下场景，有的则线上线下同步推进，部分游戏甚至登上了地方卫视的春晚舞台。
依据公开信息，竞核梳理了各大游戏的春节档营销举措（不含游戏内版本活动），具体如下列图示。
新年的首轮激烈竞争已然拉开帷幕。
01
线上：明星、赛事与直播的融合盛宴
线上一直是电子游戏春节活动的核心区域。游戏内更新新春版本已是常规操作，而在游戏直播间，各大厂商今年也推出了不少创新形式。
明星联动是点燃线上营销热度的关键一步。借助明星的公众影响力，游戏能在社交平台迅速制造话题，吸引泛娱乐用户的关注。
刚官宣全新品牌代言人吴磊的《和平精英》，当晚便邀请代言人进行和平精英直播首秀。《三角洲行动》新春活动邀请刘涛参与，为玩家送上福利。《王者荣耀》的全明星表演赛近期在各大社交平台也获得了较高关注度。
若说明星联动吸引的是泛用户群体，那么集结明星、职业选手的赛事，不仅能吸引泛用户，还能覆盖部分核心玩家。春节期间的电竞赛事包含多场明星表演赛，这类赛事通常邀请明星、头部主播、职业选手同台竞技，弱化竞技性，强化娱乐性与节日氛围，确保核心玩家与泛用户都能从中获得乐趣。
竞技类、需要多人组队的游戏在春节期间推出了不少赛事。例如，国民级MOBA游戏《王者荣耀》为农历新年准备了马年新春团圆表演赛，时代少年团、杨幂、周深将出席，游戏内外各大直播平台同步播出。
《英雄联盟》与《英雄联盟手游》联合推出新年活动，当晚开启峡谷拜年秀，罗云熙和常华森将登场。次日，英雄联盟手游超级联赛年度总决赛也将开幕，各大赛道迎来最终对决。
《无畏契约》端游与手游也携手合作，其新春表演赛暨2026 VCT CN联赛启点赛于本周末开赛，张凌赫加盟，刘逸云Amber回归。
多数赛事在线下举办，同时也会进行线上同步直播。游戏行业的春节档竞争实现了三方共赢：玩家获得福利，游戏提升知名度，各大直播平台收获流量。不过，游戏厂商在直播平台的创新形式远不止明星联动和赛事直播。
早在去年双十一，直播“带货”就成为游戏厂商的重要促销手段。不仅在直播间销售道具、礼包，部分游戏还会在线解答玩家疑问，回应版本内容相关问题，拉近官方与玩家的距离。而在春节档，这类直播的娱乐属性更为突出。
《逆水寒》手游今年春节的“大宋年货节”直播，推出了专属半价券、1毛钱秒杀活动、限时外观返场等福利与活动。
《DNF手游》的新春年货节抖音直播间，除了销售礼包，还提供免单资格、福利周边，并有coser带来舞蹈表演，将直播卖货与综艺环节相结合，从单纯的售卖活动转变为沉浸式的节日购物体验。
此外，《英雄联盟手游》当晚的峡谷拜年秀设有红包雨环节，将电竞赛事、娱乐节目与即时红包激励融为一体，通过低门槛、高反馈的互动形式，吸引更广泛的用户群体参与。
总体来看，游戏厂商春节档的线上直播，其逻辑已从粗放的福利投放、礼包售卖，逐渐转向构建能够触达更多用户的精细化内容生态系统。明星引流、赛事提升影响力、游戏带货直播泛娱乐化，再加上游戏内的新春版本活动，四方相互配合，旨在争夺用户屏幕使用时长，实现品牌深化与商业目标的双赢。
02
线下：主题乐园、文旅联动，游戏突破屏幕边界
线上直播热度高涨，线下竞争同样激烈。不过，与线上“广覆盖”模式不同，线下活动更注重打造沉浸式体验，将IP、虚拟游戏场景和角色转化为可感知的实体，从而深化品牌形象，实现情感层面的连接。
无论是高DAU的强竞技游戏，还是二次元、乙女游戏等垂类产品，春节期间都少不了线下联动活动。一方面，线下联动是增强大众认知、深化核心情感的重要方式；另一方面，它也是将线上虚拟社区的凝聚力转化为线下真实社交与消费场景的关键纽带。
具体而言，拥有大量用户的国民级产品，其线下活动往往聚焦于大众化破圈与节日氛围营造。而深耕垂类领域的二次元、乙女游戏，线下活动的核心则是满足核心玩家的深度情感需求与圈层身份认同。
像《和平精英》这类即使不玩游戏的人也有所耳闻的国民级游戏，去年年末就开启了欢乐谷八城联动：从华北的北京、天津，到华东的上海、南京，再到华南的深圳、西南的重庆、成都，以及华中的武汉，各地游客和玩家都能身临其境，在欢乐谷感受IP的魅力。
今年1月27日，《和平精英》“丝路贺新春”新春版本正式发布，游戏与甘肃省文化和旅游厅、敦煌文旅开展文旅联动：鸣沙山月牙泉风景区设置了《和平精英》限定大吉骆驼，敦煌夜市核心区域有《和平精英》光子鸡飞天创意花灯展位，敦煌壁画大师、敦煌国际美术馆馆长张杰龙还创作了十米巨幅实体《敦煌吃鸡图》，在敦煌夜市展出。
《逆水寒》的“小寒国风节3.0”落地杭州、南京、济南、成都四城，联动线下景区举办年度盛典。除了常规打卡活动、非遗展联动外，游戏还组织了“团拜日”，不少角色的大头人偶在现场与玩家互动。值得一提的是，南京会场还有鸿音舞蹈表演。
作为2026年首款登顶畅销总榜的射击游戏，《三角洲行动》推出了“深圳全城任务”，在深圳会展中心举办“红运市集”。会场内，展位布置充满新春氛围，现场还会随机出现达人，红运舞台上节目精彩纷呈。
在红运市集，玩家有机会抽到海底捞夜宵派对、网吧接红挑战的门票。此外，43栋楼宇灯光秀、深圳迎春花市打卡、红运传递接力等活动也等待玩家参与。
春节档期间，二次元和乙女游戏的线下联动更多集中在文化地标和日常生活场景。在文化地标举办线下活动已成为许多游戏的首选。上述《和平精英》如此，不少二次元游戏也采取类似行动，其线下文旅联动通常与版本更新同步进行。
《原神》与西湖开展联动，海灯节版本开启后不久，杭州西湖·涌金公园的游戏主题展陈、艺术装置便对外开放。《重返未来：1999》1月20日更新新春版本，28日上线了与安徽文旅、安徽博物院的线下联动活动。
也有游戏融入日常生活场景，选择年轻人高频接触的消费与社交场所，如热门商圈、连锁品牌门店、公共交通枢纽等，将游戏IP自然融入玩家生活，创造更具陪伴感和惊喜感的互动体验。
《恋与深空》与优酸乳的联动瞄准便利店、超市等年轻消费者日常采购的零售终端，还在上海长宁来福士举办线下快闪活动。刚更新版本的《鸣潮》，则在杭州湖滨银泰in77附近开展飞行雪绒应援企划。
春节期间的线下联动，不同品类、不同阶段的游戏都有各自的“个性化联动方案”，同时都致力于品牌IP具象化，在激烈的春节流量竞争中，建立起线上活动难以替代的差异化优势与用户粘性。
03
从“游戏春晚”到“登陆电视”
提及春节，就不得不说春晚。在游戏行业，不仅同人创作者会自发打造新春会，厂商也会举办自家游戏矩阵的线上春晚，并积极“跨界”，登上地方春晚舞台。
网易是打造游戏春晚的领先者。此前元旦跨年，《逆水寒》手游凭借一场新年国风演唱会吸引了大量观众。此次马年新春，网易游戏又组织《蛋仔派对》和《我的世界》举办了一场网易UGC新春会。
《我的世界》新春会是官方牵头的共创之夜，众多大神作品在官方直播间依次呈现。另一款高知名度的派对合家欢游戏《蛋仔派对》，计划在除夕夜首播“大唐抓马春晚”，这已是在“蛋仔岛”举办的第三届春晚。今年，《蛋仔派对》还参与了“快手CNY新春狂欢节”，直播蛋仔新春会。
无论是同人创作者自发举办的新春会，还是厂商举办的游戏春晚，其核心都是将玩家从内容的被动接受者转变为主动参与者甚至共建者，实现情感共鸣。派对游戏和内容型游戏拥有良好的玩家共创基础，适合社群共创，这或许是游戏春晚多出自这类游戏的原因。
除了游戏自办的春晚，今年地方春晚舞台依旧向游戏行业敞开。向来以“国风文化”闻名的河南春晚，今年联动了三家游戏，这些游戏都彰显了国风美学。
小年夜，河南春晚与《暗区突围》共创的节目“长夜终烬”将登上屏幕。最近更新2.2国风版本的《无限暖暖》，其主角暖暖也将作为特邀嘉宾在河南春晚上表演舞蹈。
此外，国产武侠游戏《燕云十六声》作为官方特邀也将登上河南春晚，不过目前官方尚未透露具体联动内容。
游戏登上春晚，不仅体现了游戏行业在主流舆论场地位的提升，更表明游戏作为文化载体的价值日益凸显。
春节期间的营销竞争，反映出游戏行业当前所处的阶段：人口红利与渠道优势的粗放增长时期已过，精耕品牌价值、运营文化生态、承担社会期待的新时期已然来临。
当游戏的意义不再局限于娱乐，更成为连接虚拟与现实、个体与圈层的情感桥梁时，这场春节竞争的输赢或许就不再重要。这种百家争鸣的竞争本身，就足以证明游戏行业正蓬勃发展，前景广阔。
本文来自微信公众号“竞核”（ID：Coreesports），作者：李梦涵，36氪经授权发布。
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