“听劝式”营销引反转：伊利签马伊琍，蒙牛却因“喝前摇一摇”销量暴涨
谁能想到，伊利斥资千万签下马伊琍，最终却让蒙牛意外“躺赢”？
近日，伊利官宣马伊琍为代言人后，一条“喝前摇一摇”的网友评论，竟让蒙牛天猫销量一夜之间翻了3倍。
事情的起因，是马年将至时，有网友玩梗提问“马年，伊利会不会请马伊琍？”。据传，伊利市场部仅用14天就快速敲定合作，完成了签约、官宣及预热等一系列动作，开启了这场“听劝式”营销。
图源伊利
随着广告片、海报和相关话题的推出，#马伊琍代言伊利#、#马年搭子选伊利#等话题登上热搜。这场“听劝”营销不仅让伊利获得大量曝光，品牌形象也更显“接地气”，市场部还被网友称为“听劝王者”。
然而热度未消，反转就已出现。在马伊琍代言的相关讨论中，“喝前摇一摇”的评论意外带火了蒙牛——因为这正是蒙牛的经典宣传语，瞬间勾起了消费者的记忆。网友的玩梗还衍生出“喝前姚一姚”等版本，甚至牵扯到马伊琍的过往八卦，而社交媒体上，八卦与玩梗的传播速度远快于官方内容。
图源网络
据报道，蒙牛因此“零成本”登上热搜第一，天猫销量暴涨3倍；而伊利抖音直播间的销售额则从250万骤降至2.5万，缩水100倍。网友调侃：“伊利市场部是蒙牛卧底吧？”
这场营销的起落，也折射出“听劝式”营销的双面性。
正面来看，“听劝”能拉近品牌与用户的距离。比如老乡鸡用“咯咯哒”塑造人格化形象，蔚来响应车主需求签约莫文蔚，都通过“听劝”提升了品牌好感。
图源蔚来
负面则在于，过度“听劝”会让话语权转向大众，容易引发舆情风险。此次伊利虽接住了网友的玩梗热情，却在舆情监控上有所疏漏；且乳制品品牌过度娱乐化，也可能削弱自身的专业性。
说到底，“听劝”只是沟通手段，而非品牌目标。品牌在追求“接地气”的同时，需做好形象保护，避免在追逐热点中模糊核心主张。
“听劝式”营销虽有效果，但使用时需谨慎。
本文来自微信公众号 “TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪经授权发布。
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