王者的无奈：迪士尼乐园2025财年业绩深度剖析

1月22日，美国迪士尼发布2025财年（2024年10月1日至2025年9月30日）业绩报告，其文旅板块表现究竟如何？这又折射出文旅市场的哪些新变化？迪士尼当前面临的核心困境是什么？

迪士尼旗下有三大业务板块，乐园业务被归入体验业务板块，该板块营收约占迪士尼总营收的38%；另外两大业务板块分别是以流媒体为核心的影音娱乐板块，以及电视体育频道板块。2025财年，迪士尼总营收达944.25亿美元，同比增长3.61%；归母净利润为124亿美元，同比大幅增长149.48%。

其中，体验业务板块营收361.56亿美元，同比增长5.87%；营业利润99.95亿美元，同比增长7.8%。单看这组数据，其表现其实并不理想。

迪士尼乐园客流量稳中有降

迪士尼的体验业务板块纳入了全球范围内除东京迪士尼之外的5座迪士尼乐园项目。2025财年，这5座乐园的总门票收入为117.07亿美元，同比增长4.8%。在客流量方面，迪士尼并未公布每座乐园的具体客流量数据，仅披露了客流的同比变动情况：美国本土的两座迪士尼乐园客流量同比下滑1%，而上海迪士尼、香港迪士尼和巴黎迪士尼这三个海外项目的客流量同比增长1%。综合来看，2025财年迪士尼乐园的整体客流量呈现出稳中有降的态势。

需要说明的是，“稳中有降”这一结果也是迪士尼通过努力才得以维持的。自2023年之后，多座迪士尼乐园都进行了大规模的内容更新。比如，上海迪士尼新建了“疯狂动物城”主题区，香港迪士尼开放了“冰雪奇缘”主题区，巴黎迪士尼正在推进史上最大规模的更新扩建工程，美国本土的迪士尼乐园则打造了复仇者联盟园区。迪士尼已经在积极地进行内容迭代与创新，这才勉强维持住了客流量“稳中有降”的局面。

既然客流量难以增长，为了保证业绩，迪士尼只能从提升客单价入手。2025年，乐园的门票、商品以及餐饮价格均有不同程度的上涨，涨幅在2%-6%之间。从某种程度上来说，这属于跟随通胀的正常提价行为，2025年美国各月份的核心CPI涨幅在2.6%-3.6%之间。

真正对业绩增长起到推动作用的是酒店与度假业务。2025财年，该业务收入为92.1亿美元，同比增长9.97%。酒店与度假业务主要涵盖乐园配套的酒店、度假公寓以及迪士尼游轮等。

迪士尼的酒店可以说是全球酒店行业中的“异类”，其入住率极高，2025财年的入住率达到了87%，远超万豪、希尔顿、洲际等国际酒店集团，甚至比中国入住率较高的经济型连锁酒店还要高。在价格方面，迪士尼的酒店也普遍偏高。

迪士尼的酒店为何能做到价格高且入住率也高呢？答案在于权益捆绑。迪士尼酒店与迪士尼乐园的权益高度关联，入住酒店的游客可以提前入园、锁定快速通道，部分豪华房型的游客还能享受闭园后额外游玩2小时的权益。2025年，为了提高酒店入住率，美国迪士尼还推出了入住酒店可免费游玩水乐园的福利活动。

酒店与乐园之间的交通接驳也十分顺畅，从客房到乐园实现了无缝连接，游客体验十分流畅。迪士尼的酒店还加强了价格动态管理，一旦酒店入住率低于80%，就会推出送早餐、房价打折等优惠活动，想尽办法提高入住率。此外，迪士尼还推出了迪士尼度假会（DVC），消费者一次性支付3万-4万美元，就能获得长期的酒店免费入住资格（每年仅需支付少量管理费），通过这种方式锁定了一批稳定的酒店住客。

迪士尼在酒店业务上的挖潜取得了显著成效，海外项目配套酒店的入住率从2024财年的82%大幅提升至87%，美国本土酒店的入住率也有明显提高，这直接带动了体验业务板块同比增长5.87%。

迪士尼的增长困境

为何如此努力的迪士尼，其业务增长也仅仅勉强跑赢通胀率呢？难道全球游客不再喜欢迪士尼乐园了吗？

实际上，迪士尼旗下的各个乐园在所在区域都是顶级的文旅项目，这类项目的稀缺性使其具备了垄断级的竞争优势。对于垄断级的文旅项目而言，并不惧怕竞争对手，真正担心的是市场增量的枯竭。一旦市场没有了增量，再优秀的项目、再出色的团队也会陷入“巧妇难为无米之炊”的困境。

目前，迪士尼乐园正面临着市场增量枯竭的问题。那么，增量市场从何而来呢？简单来说有两个方面：一是新增人口，区域内人口不断增加，消费需求自然也会随之增长。但迪士尼所在的美国、西欧以及中国，都面临着人口危机。美国和西欧的新增人口依赖外来移民支撑，生育率也依靠外来移民维持；中国的人口同样处于下降通道。

二是经济繁荣，经济繁荣能够提高低收入群体的消费能力，扩大迪士尼目标客户的基数。然而，当前美国、西欧和中国的经济都不够景气。经济增速放缓、收入分配两极分化以及中产阶层面临滑落的焦虑，使得迪士尼乐园所依赖的中产阶级群体不仅没有扩大，反而有收缩的趋势。

由于缺乏增量市场，迪士尼不得不从现有的客群中“挤牙膏”，小幅提高门票、餐饮和商品的价格，引导住宿游客选择迪士尼自己的酒店。这些举措并不会削弱迪士尼乐园的竞争力，因为在所在区域内没有与之同量级的竞争对手，目标客群也不会因为迪士尼客单价提高几个百分点就放弃选择迪士尼。而且，迪士尼的酒店虽然价格较高，但游客体验确实得到了实实在在的提升，游客满意度可能会更高。

这种挖潜实际上是无奈之举，只要有增量市场，谁都不愿意在现有客群中费力“挤牙膏”。“牙膏”不仅难挤，挤出的增量也十分有限。即便迪士尼如此努力地挖掘潜力，2025财年体验板块的增长率也仅为5.87%，略高于美国的核心通胀率。

2025年刚签约的阿布扎比迪士尼乐园，能否为迪士尼乐园业务注入新的动力呢？可能性不大。从目前披露的信息来看，阿布扎比乐园将采用特许经营模式，也就是与日本东京迪士尼相同的模式。特许经营模式下，该乐园不会被并入迪士尼的财务报表，迪士尼每年只能获得一笔特许经营费。选择特许经营模式，也反映出迪士尼对中东市场潜力并不看好，既不愿承担风险，也不想投入过多精力。

从长期来看，迪士尼面临的困境难以解决。无论项目多么优秀，一旦市场空间见顶，再出色的管理经营团队也难以改变现状。从根本上讲，迪士尼乐园的黄金时期已经过去，未来无论如何发展，都很难重现往日的辉煌。从某种意义上说，这正是全球旅游业王者所面临的无奈。（图片来源｜上海迪士尼官网）

本文来自微信公众号“知酷文旅”，作者：王薪宇，36氪经授权发布。

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