2025消费市场复盘：五大关键词重塑行业新格局
若将这一年的消费与营销变革浓缩为五个关键词，它们分别指向消费者、内容、策略、渠道及行业结构的深层转变：消费者更重情绪体验，品牌叙事更趋真实，营销模式更注长期，渠道布局回归线下，行业整合加速推进。
用户层面：情绪价值跃升为消费决策核心
情绪价值并非2025年的新概念，但在这一年，它实现了关键的角色转变——从品牌叙事的辅助元素，成为驱动消费决策的核心因素。越来越多的消费行为不再源于‘我需要什么’，而是‘我此刻希望获得怎样的情绪反馈’。
在宏观环境不确定性持续的背景下，消费者对长期规划的耐心降低，对即时情绪满足的需求却显著提升，这种转变直接影响了他们的消费选择。
Labubu是这一趋势的典型案例。它未解决用户任何‘实际问题’，却精准捕捉了当下消费者的情绪状态：孤独感、陪伴需求、自我投射以及对‘不完美’的认同。在高度不确定的环境中，消费者对‘实用功能’的关注度下降，对‘情感共鸣’的事物却更为青睐。
这一变化在更广泛的消费领域均有体现。无论是餐饮、零售，还是内容与服务消费，能够清晰传递情绪立场、提供情绪慰藉或共鸣的品牌，更容易被消费者记住和选择。功能与价格依然重要，但已退居为‘基础条件’，而非‘决定性因素’。真正拉开品牌差距的，是能否理解消费者当下的情绪需求，并给出恰当回应。
品牌不再仅是解决问题的工具，更需成为‘情绪接口’——在消费者疲惫、不安或迷茫时，提供可依赖、可信任的情感支撑。
品牌层面：凡人叙事取代完美人设，真实感成底色
2025年内容营销的显著变化是：品牌集体告别‘精心修饰的完美叙事’，转向更真实、具体甚至略带‘笨拙’的表达方式。
若要为这一现象寻找‘爆发点’，西贝与始祖鸟事件或许是关键节点。围绕这些品牌的讨论，本质并非事件本身，而是消费者对品牌‘是否像真实的人’产生了更高期待。品牌表达是否真诚、是否有明确立场、是否愿意承认复杂性，正成为影响舆论走向的重要因素。
在MS2025现场，B站分享了《凡人修仙传》的案例：该剧高光剧情单集播放量超1.8亿，创历史新高，大量网友涌入与主角合影甚至导致服务器波动。这一现象背后，折射出年轻群体叙事偏好的转变——宏大的‘精英叙事’正让位于真挚的‘凡人流’共鸣。
类似案例还有伊利借张兴朝无厘头风格做溯源营销、茉莉奶白与蜜雪冰城在小票上连载短文、亨氏将广告印在鸡蛋上等，这些都表明品牌营销正从‘宏大叙事’转向‘细微渗透’。
品牌与用户的共鸣逻辑已重置：真实压倒完美，共情战胜说教，个体的具体经历比抽象的成功学更具吸引力。所谓‘活人感’或‘凡人叙事’，并非刻意制造松弛人设，而是内容态度的转变——不再追求永远正确，而是努力真实表达；不再追求滴水不漏，而是允许有温度、有情绪的边界感。这种趋势的流行，源于消费者对商业话术的疲劳，以及对真实沟通的渴望。
营销层面：联名模式升级，从短期流量到长期陪伴
联名仍是高频营销手段，但形态已发生明显变化。与过去追求‘一波流量’‘一次刷屏’的短期合作不同，越来越多品牌开始有意识地拉长联名周期，让联名不再仅是传播节点，而是持续融入消费者生活的阶段性事件。
以茉莉奶白为例，其联名设计通过小票、包装、周边等高频、低门槛载体，反复进入消费者日常场景。这些物料未必昂贵，却足够‘常见’，能在一两周内持续被看到、使用和分享，从而延长品牌与消费者的互动时间。
喜茶与星星人的联名也体现了类似思路：除常规新品与周边外，联名同步登陆全球超100家海外门店，覆盖中国内地、港澳及欧美多国；后续还将星星人形象从包装延伸至线下空间，通过主题门店、互动装置、快闪巴士等形式，让联名更立体多元。12月29日，喜茶更是官宣‘喜茶x泡泡玛特星星人第二波联名’，推出新品提拉米苏·浓巧及配套周边，以‘从年头甜到年尾’的祝福强化情感连接。
在这种拉长的节奏中，联名已不再是快速消费的传播事件，而是耐心铺陈的内容体验——周期更长，内容与体验更立体。这背后是品牌对联名价值的认知升级：联名不仅是制造话题，更是延长品牌与消费者的共处时间。当单次传播难以实现转化时，拉长联名周期，实则是为品牌争取更多被记住、讨论和选择的机会。
渠道层面：线下回归不是倒退，而是理性分工
线上流量红利消退已成行业共识，线下价值因此被重新评估。与过往‘线上效率更高’的单一判断不同，品牌逐渐意识到线下的意义不在于规模，而在于稳定性与可控性。
2025年，越来越多品牌加码线下，并非追求门店数量扩张，而是构建更具表达力与体验感的品牌场景。以浴见为例，其新开门店通过场景化设计、气味、触感与空间节奏，放大‘放松’‘疗愈’的品牌核心体验，门店更像是品牌语言的实体化表达，而非单纯交易场所。M Stand、山下有松等品牌坚持‘一店一设计’的策略也印证了这一点。
iBrandi品创获悉，蜜雪冰城在杭州西溪银泰城开设了一家两层、斥资800万、约700平方米的旗舰店，于12月24日试营业，31日正式开业。该店一楼主营饮品，二楼汇集盲盒、国潮手办等100多种文创与零食，成为品牌展示多元形象的重要窗口。
线下始终是消费者与品牌真实接触的第一现场，也是情绪、体验与信任同步放大的空间。无论是门店、快闪还是城市活动，线下正重新承担‘品牌关系入口’的角色。当线上更偏向转化工具时，线下逐渐回归为品牌资产的积累场。这并非倒退，而是理性分工：线上负责效率，线下负责关系。
行业层面：并购升温，消费行业进入整合期
若说前四个趋势聚焦营销与消费层面，并购升温则清晰反映了行业结构的变化。2025年，星巴克中国、汉堡王中国及‘脏脏鞋’等品牌的资本动作频繁，释放出明确信号：消费行业正进入新阶段。此外，11月以来，瑞幸及其最大股东大钲资本考虑收购高端连锁咖啡品牌的消息也持续发酵。
这些并购并非简单‘抄底’，而是系统性资源再分配：国际品牌通过调整股权结构聚焦核心市场，本土资本与企业接手成熟品牌以提升效率、优化结构。行业逻辑从‘扩张’转向‘经营’，从‘讲故事’转向‘算账本’。并购频繁意味着行业告别野蛮生长，进入精细化整合期，预计2026年并购趋势将持续加强。
结语
这五大趋势并非孤立存在，而是共同指向一个核心变化：消费与营销正从‘制造热闹’走向‘建立长期关系’。情绪价值是关系入口，真实感是关系基础，联名拉长是关系的时间维度，线下回归是关系的空间载体，并购整合则是关系成熟后的行业结果。
对品牌与营销人而言，2026年或许不会更轻松，但会更清晰——竞争焦点不再是谁更会造势，而是谁更值得被长期选择。值得注意的是，AI作为工具虽能提升效率，但品牌建立与表达的核心依旧在‘人’。
字节跳动创始人张一鸣曾说，过多方法论可能无用，有时知识会给错误做法加杠杆。商业世界中，多数成功源于撑过焦虑谷底、坚持正确方向；多数失败则因侥幸心理，被外界裹挟而失去平常心。我们仍需坚持做对的事，并把事做对。
站在年末回望，这些变化或许才刚刚开始。新的一年，iBrandi品创将继续记录与见证消费市场的变迁，祝大家新年快乐。
本文来自微信公众号“新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：赋能全球品牌，36氪经授权发布。
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