晨光转型“文具界泡泡玛特”：9个月拓店超百家背后的破局与挑战

出品/深氪新消费

撰文/郑栾

在过去鲜少被聚焦的文具赛道，晨光正加速向泡泡玛特式的IP文创路线靠拢。大量热门IP联名产品的推出，让晨光逐渐跳出“学生专属”的标签；而布局在一二线城市购物中心的“九木杂物社”，则成为其转型的核心载体——2024年末至2025年第三季度，晨光仅用9个月就新增了100家门店。

2025年中国学生文具市场规模已突破1800亿元，其中IP联名产品占比达37%，较2020年提升25个百分点。“IP赋能文创”的行业趋势愈发清晰，晨光试图借此打破传统文具“功能属性强、品牌溢价低”的增长桎梏。

押注国漫联名：文具大厂的年轻化突围

从联名IP的热度来看，晨光在资源投入上毫不吝啬，近期更是将重心放在热门国漫领域。2025年6月，在“我们的未来”——2025晨光大学汛文具文创零售峰会暨新品发布会上，晨光官宣与腾讯视频达成战略合作，推出《剑来》《仙逆》《斩神》三大热门国漫IP的联名产品，并带着这些新品亮相Bilibili World、上海书展及南国书香节。

晨光文具品牌中心负责人朱剑锋在采访中解释了国漫联名的核心逻辑：“《2024年度青年国潮品牌强国观察报告》显示，84.6%的青年愿意推荐国潮产品或品牌。腾讯视频旗下的《剑来》以剑气水墨风打造顶级国风美学，《斩神》则是Z世代追捧的都市异能爆款IP，完全契合当下年轻消费者的审美与喜好。”

此外，晨光还携手暑期口碑票房双丰收的《浪浪山小妖怪》推出联名产品，并策划了全国规模最大的“国漫嘉年华”开学主题活动。该活动覆盖15座城市21个区域，联动40家旗舰店、2700家主题店及20000家专区店，实现从单点快闪到全域渗透的升级，涵盖萌粒笔、光栅修正带、吧唧、色纸等200多个SKU。

晨光效仿泡泡玛特的线下快闪模式，打造沉浸式消费场景：如“斩神-晨光守夜人”主题快闪设置场外打卡区、内场LIVEHOUSE，邀请COSER担任一日店长并巡游，推出集章兑换礼品等互动玩法；开学季在上海南京东路打造国漫“痛楼”，还原《剑来》廊桥场景，吸引粉丝拖行李箱采购，甚至有外籍游客驻足消费。通过国漫联名，晨光不仅更新了产品矩阵、抢占市场份额，更重塑了品牌形象，进一步贴近消费能力较强的年轻群体。

在海外IP领域，晨光同样布局深远。早在2005年，晨光就与荷兰IP米菲兔展开合作，且合作持续至今。2025年，晨光以“20周年一直在一起”为主题推出联名20周年限定产品“米菲有你真好系列”，通过米菲生日会、玩偶巡游、主题微综艺、线上故事征集等活动，唤醒消费者对经典IP的记忆。此外，晨光还长期与航海王、宝可梦等国际知名IP合作，为销售增长筑牢基础。

财报数据显示，2025年前三季度，晨光传统核心业务书写工具、学生文具的毛利率分别提升2.03、2.14个百分点，传统业务营收降幅收窄；而作为联名产品核心承接渠道的九木杂物社，2025年一季度营收达3.88亿元，同比增长11.37%。

渠道转型：九木杂物社让文具变“谷子”

值得关注的是，晨光不仅在产品端发力IP联名，更在渠道端加速扩张——九木杂物社正是其渠道转型的关键落子。随着人口红利消退、入学新生数量减少，叠加“双减”“中考分流”政策影响，学生文具市场遭受冲击；同时，成年人市场受“无纸化办公”风潮影响，传统文具行业面临双重压力。在此背景下，晨光利润增速连续多年下滑，转型迫在眉睫。

从商业逻辑看，九木杂物社帮助晨光从单一文具品牌向多元化新零售品牌转型，其SKU涵盖文具、玩具、数码产品、家居用品及难以归类的“谷子”（即IP周边衍生品）；从消费场景看，晨光正从校门口低价刚需场景，逐步转向购物中心等高毛利场景，核心客群也从18岁以下学生拓展至15-35岁女性消费主力。

截至2025年一季度末，晨光全国拥有792家零售大店，其中九木杂物社752家，较2024年末新增11家；2024年九木杂物社营收14.06亿元，同比增长13%，呈现规模化扩张态势。结合2025年第三季度财报，九木杂物社门店数量已突破800家——正是这些渠道，为晨光大规模IP联名合作提供了底气。

九木杂物社是晨光IP联名产品的核心线下渠道，承担限定款首发、周边售卖等功能，如《斩神》《原神》联名产品均通过该渠道落地，借助门店流量放大联名效应。九木杂物社负责人邹宏表示，九木并非单纯售卖IP盲盒或玩偶，而是聚焦IP联名文创；通过与航海王、大英博物馆、小王子、史努比等全球IP合作，晨光试图将文具转化为具有收藏属性的“谷子”。

9个月拓店超百家，足见晨光转型的迫切性，但问题在于：这种转型能在多大程度上助力这家上市公司突破困局？

差距显著：晨光与泡泡玛特、名创优品的转型鸿沟

财报数据揭示了晨光转型背后的挑战：2025年前三季度，晨光归母净利润9.48亿元，但2025年一季度出现近五年来首次营收净利润双降；九木杂物社2024年净利润由盈转亏，亏损1244.28万元，2025年上半年净亏损进一步扩大至2300万元。

同时，传统核心业务疲软态势明显：书写工具、学生文具、办公文具三大板块营收全线下滑。尽管IP联名带动部分品类毛利率提升，但未能完全抵消整体营收下滑压力；办公直销业务（科力普）营收占比超50%，但毛利率仅6.78%，呈现“增收不增利”状态。显然，文具市场的萎缩速度超出预期，晨光必须在业务失控前完成转型。

九木杂物社自2017年运营以来，经历多年亏损后于2023年末首次盈利，但随着门店扩张，成本高企导致2025年一季度再度亏损。太平洋证券调研显示，九木杂物社加盟店的投资回收期大多超过1年。无论是自营还是加盟模式，晨光要对标泡泡玛特和名创优品，仍有漫长的路要走。

泡泡玛特的核心竞争力在于自有IP矩阵与稳定供应链，毛利率远超同行；名创优品则凭借强大的供应链话语权，向800余家供应商下达海量订单，商品流转时间仅21天（传统百货需3-4个月），即便毛利率维持在7%-8%，也能通过规模效应盈利。而晨光在供应链话语权上，与泡泡玛特、名创优品仍有显著差距，九木杂物社目前更多承担渠道功能，唯有掌握供应链主动权，才能实现长期稳定盈利。

晨光的联名破圈与渠道转型，本质是传统文具品牌在消费迭代、行业竞争加剧背景下的必然选择，是从“卖产品”向“卖文化、卖情绪”的深度革新。尽管当前面临盈利下滑、新业务亏损等阵痛，但这种主动拥抱年轻群体、重构品牌价值的尝试，不仅为自身突破增长瓶颈寻找路径，更为传统制造行业的品牌升级提供了重要参考样本。未来，如何平衡IP授权成本与盈利回报、提升新业务造血能力，将是晨光转型成功的关键。

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