泡泡玛特：业绩高增下的资本博弈，「充足的稀缺」战略引深思

2025年10月，苹果CEO库克访华首站选在了上海THE MONSTERS十周年巡展，还获赠定制版Labubu。网友调侃：「苹果也蹭上泡泡玛特热度了」。这一幕为中国消费史留下象征注脚，却在2025年12月回望时充满复杂意味——库克到访前后，泡泡玛特业绩亮眼，股价却自8月高点回撤近40%。

业绩与海外市场表现狂飙，投资人却选择离场，这是泡泡玛特当下的魔幻现实。线下门店依旧人头攒动，但敏锐玩家已察觉风向变化：8月底放开预售以来，曾「一娃难求」的Labubu在闲鱼等二级市场显露疲态，隐藏款价格较巅峰期腰斩。摩根士丹利等机构年末下调目标价，担忧其增长见顶。

即便如此，泡泡玛特2025年第三季度成绩单仍十分亮眼：整体营收同比增长245%-250%，海外市场收益激增365%-370%，上半年营收已超2024全年。财务数据沸腾，股价信心却摇摆，形成鲜明对比。

01 源起Labubu：盲盒与材质革命的双重推力

泡泡玛特的崛起绕不开「盲盒」与「LABUBU」。疫情后国际潮玩市场转向，大件手办销量滑坡，消费者更青睐低价、即时满足的产品。泡泡玛特的盲盒恰好契合这一需求，而Labubu凭借「毛绒对硬胶」的材质革命，将其推向行业顶端。

▲2020年上海国际潮玩展上Labubu就已成「门面担当」

传统潮玩盲盒多为PVC硬胶手办，是静态收藏品；Labubu则是毛绒挂件，可作为时尚单品挂于奢侈品包上，实现从「悦己」到「社交展示」的场景跃迁，打开大众消费市场。2025年半年报显示，THE MONSTERS（以Labubu为核心）营收占比达34.7%，增速668.4%。

但单一IP依赖风险也随之显现。当Labubu进入平稳期，谁来接棒？星星人（Skullpanda）势能回升，却难料能否复制Labubu的全球热度。创始人王宁曾言，文化产业软实力无法理性计算，再造Labubu并非易事。资本恐高症爆发，股价回调本质是对超速增长不可持续的预判，市场担忧2026年增速放缓后估值逻辑重塑。

▲Molly（左）和Skullpanda（右）

02 战略双螺旋：全球化「IP镀金」与奢侈品化品牌升维

2025年12月10日，泡泡玛特人事调整引发热议：LVMH大中华区总裁吴越加入董事会，早期投资人何愚辞任非执行董事。网友调侃「Labubu要成奢侈品了」，实则泡泡玛特借此释放信号——不做快时尚ZARA，要做玩具界路易威登。

其发展主线清晰：横向全球化扩张与纵向奢侈品化升维，二者逻辑咬合——以全球地标为IP镀金，用奢侈品打法收割市场。泡泡玛特出海选址极具地标掠夺性：法国卢浮宫卡鲁塞尔购物中心、英国伦敦牛津街、美国纽约时代广场大屏，通过占据文化制高点，撕掉「Made in China」廉价标签，为高定价铺路。

玩具生命周期有限，奢侈品却能穿越周期。当年轻人像抢Birkin包般抢Labubu，分析师用轻奢品牌模型评估其市盈率时，估值天花板或将打开。2025年的泡泡玛特正以全球化与奢侈品化组合拳，尝试从「中国潮玩」向「全球潮流文化符号」跨越。

03 市场误读：泡沫破裂还是成人礼？

泡泡玛特股价回撤期，与茅台境遇相似。过去其估值逻辑更像茅台：出厂价与市场价的套利空间吸引玩家和黄牛，他们为博隐藏款端盒，成为高效「影子库存清理机」。但随着官方补货加快，Labubu炒作溢价消失，投机性需求链条断裂：消费者因亏损焦虑降低抽盒意愿，黄牛无利可图不再扫货，真实自然需求受考验。

▲时至今日，在二手交易平台隐藏款Labubu依旧备受欢迎

资本市场将股价下跌解读为泡沫破裂，实则是泡泡玛特主动切换模式——从茅台式「物理性稀缺」转向爱马仕式「充足的稀缺」。2025年3月财报会上，王宁提及学习LV的「充足的稀缺」：稀缺的不是产量，而是时尚话语权与符号价值。

泡泡玛特正进行产品分层：金字塔基座通过5000万产能释放，让Labubu毛绒挂件、盲盒回归「口红效应」，像爱马仕口红般人人买得起、买得到，以文化密度占领市场；塔尖通过MEGA系列（4999元+）和艺术家联名款，维持Birkin包式稀缺与尊贵。这一战略下，「买得到」才是真正全球化。

▲泡泡玛特官旗售卖的MEGA系列

股价下跌是金融投机属性的剥离，财报暴涨则验证文化消费属性的坚挺。泡泡玛特未抛弃稀缺性，只是将其从价格炒作转移到品牌势能上。资本的短期恐慌，或许是其迈向世界级IP巨头的成人礼。

本文来自微信公众号“降噪NoNoise”，作者：小维，36氪经授权发布。

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