看似躺平却营收近54亿，老干妈靠什么突围？
茅台价格波动，老干妈营收重回巅峰，消费降级大环境下的市场情绪，被两家贵州消费企业精准把握。
近期发布的《2025贵州企业100强》数据显示，老干妈2024年销售额达53.91亿元，已接近2020年54.03亿元的历史峰值。
在多数品牌忙于直播带货、线上营销的当下，老干妈看似采取“躺平”策略：抖音等平台无常态化直播和达人投放，社交媒体账号长期停更，线上销售主要依赖消费者自然复购。
但据老干妈陶华碧及管理层表述，公司并未停止新品开发，海外市场拓展也成效显著。
“躺赢”并非突围本质，“有攻有守”才是关键
营收重回巅峰
2020年老干妈营收达历史最高54.03亿元，2021年骤降20%至42.01亿元，曾被认为跌下神坛。不过当时疫情冲击线下消费，而老干妈一贯以线下为主，营收下滑在所难免。
近十年老干妈营收变化/豹变
横向对比行业，国民下饭菜品牌涪陵榨菜疫情后营收增速也明显放缓。2020-2022年，其营收同比增幅从14.23%降至1.18%，此后两年营收利润双降。2025年第三季度盈利能力企稳，实则依赖理财产品收益，主营业务毛利率下滑，新品推广费用持续增加。
以仲景香菇酱为核心的仲景食品，深耕下饭酱赛道且是该赛道首家上市公司。2020年至今营收稳定增长，但规模较小，净利润涨幅不稳定。2025年第三季度，原料价格下降、收缩推广费用后，盈利能力才明显改善。
涪陵榨菜和仲景食品均面临新挑战：新品迭代中需动态平衡销售推广费用与利润，以维持市场份额并实现增长。而老干妈无论老品还是新品，营销声量都极小。
2022年，陶华碧次子李妙行称营收短暂下滑在意料之中，公司当时正优化产品结构、推进技术升级、加大海外市场培育，此阶段是老干妈新起点。
2014年陶华碧退居幕后，老干妈经历大调整，因成本压力改用河南辣椒致口味变化；2019年陶华碧回归，重新使用贵州辣椒并开启改革。2020年智能生产线投运，生产效率大幅提升；2022年因成本上升涨价5%-15%，缓解营收压力。
2022-2024年，老干妈业绩持续回升，从52.6亿元、53.81亿元增至53.91亿元，打消市场疑虑。有趣的是，尽管国内不少消费者称其口味变了，但并未影响营收增长。
东边不亮西边亮
不直播让老干妈成为国内食品消费品牌中的特例。陶华碧回归后曾重视线上营销，但很快放弃。目前其微博、微信、抖音等社交账号均停更：微信公众号最后一条内容发布于2022年3月，抖音官方旗舰店最新内容为2025年2月，1年内无直播记录。
2020-2022年老干妈尝试过直播，未让陶华碧亲自带货，而是播放过往采访视频引流，效果不佳。2022年7-10月，抖音官方旗舰店新增粉丝不足5万，直播销售额80万元。
投入大、回报少或是老干妈放弃直播的原因。仲景食品财报也印证了下饭酱赛道电商高投入的“不划算”：2024年电商销售额增29.86%，但市场推广费涨40.45%，2025年上半年公司减少电商“低效费用”投入。下饭酱单价低，电商、直播渠道抽成及人力物力投入高，对调料品牌不划算。
砍掉直播、国内营销声量小，营收却稳中有增，老干妈找到新出路——加快出海。2000年酝酿海外市场，2019年覆盖不到90个国家，2024年达160个，2023年海外市场增长30%。
国内拌饭酱新兴品牌众多，但海外老干妈仍是最知名的中国酱料品牌。海外社交媒体追捧助力其出海：最初是留学生必备，后随社交媒体发展，越来越多外国人成为其忠实用户。荷兰超市中老干妈与黄瓜同售，是TikTok流行吃法；海外溢价数倍仍被视为平价食物，价格低、食用方便、口味好是爆火关键，不少欧美明星自发宣传，美食博主用其拌沙拉、抹面包甚至淋冰淇淋。2020年陶华碧称新产品香辣菜已走向世界。
老干妈们需迎接新时代吗？
虎邦辣酱创始人陈洪群认为“辣酱品类还没到大单品打天下的阶段”。虎邦2015年诞生，靠外卖渠道突围增长，企业风格和营销策略与老干妈、仲景等传统品牌截然不同，但三者都在扩充产品线。
仲景除香菇酱外推出葱油酱，2024年高增长，2025年第三季度因竞争加剧增长遇压，招商证券研报提示新品及新渠道拓展不及预期风险。
老干妈看似大单品模式，实则不断拓展产品边界，2020年陶华碧称每年发展两个新品，已有20多种，天猫旗舰店现有16种产品（含火锅底料、红油腐乳等），但包装相似易混淆。
下饭酱价格区间被限定在10元左右，品牌和经销商靠薄利多销保利润。北京商超和前置仓中老干妈产品以拳头产品为主，完整货盘需看线上旗舰店，但不直播、线上投入少，导致新品难触达国内消费者，难以形成新增长点。
经销商层面，老干妈采取大经销商模式，四省直营，其余省份大区经销商自主开发分销商，管理成本低但易窜货；且给经销商单位利润低，采取“先款后货”现销模式，经销商吸引力源于走货量大。
保证销量靠产品本身，但老干妈产品创新未迎合国内消费者喜好转变。近年轻食、减脂理念流行，“0脂”风靡下饭酱赛道，虎邦、川娃子等品牌推出低脂/0脂辣酱，而老干妈未优化新品，仍在“油辣椒”品类创新，唯一与健康挂钩的营销是直播时宣传无“科技与狠活”。
老干妈营收重回巅峰是否因“躺平”策略尚不确定，但在变幻的消费赛道中，固有认知正被打破，其三十年未变的红色瓶身包装，已成为消费图景中的明确锚点，且走出国门、走向世界。
本文来自微信公众号 “豹变”（ID：baobiannews），作者：詹方歌，36氪经授权发布。
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