五粮液渠道价跳水背后：白酒行业金融时代终结与价值回归
近日，白酒行业迎来重大变动：2026年五粮液计划对核心单品52度第八代五粮液调整渠道政策，在1019元/瓶的出厂价基础上给予经销商折扣，开票价格直降119元至900元/瓶。
市场迅速将此定义为“五粮液十年来首次降价”，但五粮液官方回应称：出厂价仍维持1019元不变，所谓价格调整源于渠道补贴政策落地。
然而，据12月11日郑州百荣市场实地调查显示，渠道实际拿货价已跌至760元/瓶。这意味着无论官方如何表述，价格下行趋势已难以避免。
在行业观察视角下，这堪称白酒行业过去十年“虚假繁荣被戳破”的关键节点。长期以来，1019元的出厂价是五粮液维持高端定位的重要象征，代表其紧随茅台的品牌姿态。而760元的实际拿货成本，才是市场博弈后的真实价格体现。当品牌溢价难以支撑实际市场需求时，五粮液的调整反映了行业的真实变化。
此次价格调整也标志着依靠囤积升值、提价增长的“金融白酒时代”彻底终结。
01 放弃茅台追随策略，五粮液转向市场需求导向
过去十几年，作为行业第二的五粮液定价策略始终跟随茅台：茅台提价五粮液亦提价，茅台控量五粮液也控量。这种伴随性策略旨在维持高端形象，似乎只要价格达到茅台的一半就能稳固品牌地位。
但2025年第三季度，五粮液营收暴跌52.66%，净利润锐减65.62%，营收被山西汾酒反超，利润落后于泸州老窖和山西汾酒，行业排名跌至第四。在茅台的高溢价模式与汾酒的高周转模式之间，五粮液陷入定位困境——既无茅台的品牌刚性，又失去大众商务市场的性价比优势。
表面上五粮液坚持出厂价不变，但经销商开票价已降至900元区间。这不仅是价格调整，更是品牌定位的转变。
首先，这是对高端白酒“凡勃伦效应”的主动调整。
过去十年，高端白酒依靠价格维持稀缺感和收藏价值。但在消费降级、场景变化、需求分化的背景下，高价不再等同于高销量。五粮液主动将终端成交价拉回900-950元区间，以保障市场流动性和覆盖范围。
这种调整可视为“务实性进攻”：放下品牌溢价执念，迎合真实市场需求，才能在存量竞争中立足。
当五粮液实际成交价稳定在900元时，国窖1573、青花郎、君品习酒及汾酒青花30等卡位千元价格带的竞品将面临巨大压力。
五粮液“下沉”至900元价位后，消费者会形成“五粮液更超值”的心理认知，而同价位竞品则易被视为“溢价过高”，形成天然的价格锚点优势。
因此，五粮液的价格调整并非简单去库存，而是一次行业“清场行动”。利用规模优势和成本控制能力，通过压缩利润空间，将依赖高毛利维持渠道的次高端品牌挤出市场。
对五粮液而言，其战略正从“单瓶高利润”转向“绝对市场份额”。不再追求成为第二个茅台，而是要打造白酒行业的“千元价格带之王”。900元的价格带看似降低门槛，实则以高性价比构建起难以逾越的竞争壁垒。
02 推动渠道去金融化，倒逼经销商回归贸易本质
过去十年，高端白酒流通体系中，许多经销商利润并非来自销售，而是依靠囤货升值。库存成为金融工具而非流通商品。
但随着高端酒价格体系承压，飞天茅台批价年内跌幅超20%，第八代五粮液批价跌破900元，囤货升值的美梦彻底破碎。调查显示，郑州百荣市场渠道库存仍处于高位，沉淀资金庞大，财务成本高企，现金流压力显著，未来价格仍有下行可能。
五粮液此次补贴政策的高明之处在于采用“考核式补贴”而非普惠式补贴，资源向完成终端动销、陈列推广、宴席开发等实际销售行为的经销商倾斜。
这是渠道“去杠杆”的关键举措，明确传递出企业不再鼓励“囤积”行为的信号。未来只有流通的酒才能产生利润，库存积压只会消耗现金流。直接切断经销商囤货待涨的投机路径，终结金融化美梦。
五粮液正倒逼经销商回归“贸易商”本质，利润需通过高周转率和高效分销获取。要求经销商将重心从“价格投机”转向“消费者服务”，加大终端服务和市场推广投入。
天眼查数据显示，白酒行业平均存货周转天数已增至900天，远超快消品行业健康水平。五粮液若通过激励政策将库存从5-6个月的高位压缩至2-3个月的健康水平，不仅能释放经销商现金流，还能为未来业绩增长建立健康的库存基础。
简言之，五粮液通过补贴让利，终结经销商躺赚资产溢价的模式，要求其参与真实市场竞争。只有具备终端服务能力和高周转效率的经销商才能存活，加速渠道体系洗牌优化。
03 高端白酒需转向价值竞争逻辑
五粮液的价格调整如同渠道体系的“清创手术”，旨在治愈过去十年形成的“虚假繁荣”。
白酒行业长期增长公式是“提价—囤货—涨价预期—再提价”的闭环，这种繁荣本质上建立在“价格幻觉”基础上，是一种沉没成本游戏。
五粮液此次主动调整，标志着高端白酒不得不走向“价值回归”的新时代。
第一，品牌竞争核心从“价格高低”转向“价值高低”。
在千元价格带，价格已非差异化工具。消费者过去愿为品牌光环付费，如今更注重“真实体验”：产品力、口感稳定性、品牌文化、场景适配性等本质因素重新决定购买行为。
五粮液稳定在900元区间后，高端白酒进入“同价位共振竞争”阶段，比拼品牌势能与场景渗透能力。
第二，品牌增长动力从渠道推力转向终端拉力。
过去五粮液动销依赖压货与团购，形成“渠道热、终端冷”的虚假繁荣。如今行业去金融化，品牌必须直面消费者，重新构建品牌故事、文化内涵和场景覆盖。
天眼查数据显示，白酒企业存货和合同负债普遍处于高位，行业库存结构紧张。这意味着高端白酒已无法依赖提价与囤货推动增长。
第三，高端白酒第二增长曲线从“提价”转向“价值兑现”。
当涨价通道关闭、金融属性弱化，五粮液需寻找新增长引擎：更稳定的产品力、更深的宴席场景渗透、更强的品牌文化建设、更清晰的性价比心智。
五粮液此次“补贴调价”是高端白酒行业在外部环境变化下的内部“新陈代谢”。补贴是手段而非目的，行业竞争最终仍需依靠产品力、渠道力和品牌力的真功夫。
五粮液的主动调整，是白酒行业十年虚假繁荣的终结，也是新周期的起点。未来，掌握产品力、渠道力与场景力的企业，才能在存量市场中赢得竞争优势。
本文来自微信公众号“翟菜花”，作者：翟菜花，36氪经授权发布。
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