Moncler销售遇冷：中产不再追捧的高端羽绒服，问题究竟何在？
寒潮频发的冬季本是羽绒服消费旺季，但有媒体发现，曾受中产青睐的Moncler似乎卖不动了，这个高端羽绒服品牌究竟面临哪些问题？
01 中产偏爱的羽绒服为何遇冷？
据中国新闻周刊报道，北京中产陈莉在Moncler专柜前犹豫：“一万多买件羽绒服，不值。”即便有黄牛给出八三折优惠，她仍决定观望。
这样的犹豫在前几年并不常见。2023和2024年底，北京SKP、三里屯、成都太古里等多地Moncler门店曾在社交平台晒出销售额破亿的消息，今年却鲜有捷报。
销售的低调转变直接体现在财报上：Moncler连续九年双位数高增长终结。2025年第三季度，集团固定汇率下营收同比下滑1%至6.16亿欧元，前三季度总营收与去年持平；占营收近九成的主品牌季度收入也下降1%。
颓势早有迹象。2024年第三季度其营收已跌3%，虽冬季旺季短暂回升，但2025年二季度主品牌收入又同比降2%。
Moncler1952年创立于法国，最初主打户外产品，70年代拓展羽绒服品类。2003年创意总监Remo Ruffini收购品牌后改革：提升定价、开拓海外市场，将其从专业运动品牌塑造成奢侈羽绒服代表。这一战略契合中国奢侈品消费爆发期，使其高端形象迅速扎根中国市场。
02 Moncler的困境根源是什么？
曾受中产青睐的Moncler陷入销售困境，背后原因值得探究。
一、奢侈品定位曾是成功关键
Moncler的走红，源于开创了羽绒服的奢侈品玩法。早期羽绒服市场多聚焦保暖功能，款式单一缺乏时尚感。Moncler则将时尚设计与奢侈品元素融入产品，通过精湛剪裁、独特面料及设计师合作，打造出兼具保暖与时尚的高端羽绒服，打破了传统羽绒服臃肿土气的印象，迅速吸引追求品质与时尚的中产阶层，成为高端羽绒服市场的标杆。
二、高端市场不再一家独大
如今高端羽绒服市场竞争加剧，分流了Moncler的核心客群。过去Moncler1万至3万元的价格区间，仅加拿大鹅能勉强抗衡。但现在国际与国产品牌双重夹击，挤压其市场空间：加拿大鹅加密中国门店、签约本土明星；始祖鸟、拉夫劳伦凭借专业属性或品牌基因吸引细分客群；国产品牌如波司登通过与奢侈品设计师合作、提升鹅绒标准等，推出万元级高端线，以高性价比和本土化服务赢得中产青睐。这种“国际品牌下沉、国产品牌上攻”的格局，让Moncler的市场定位模糊，客群分流成为必然。
三、消费观念转变冲击品牌价值
过去购买Moncler更多是身份表达，如今消费者更理性。随着信息透明与消费观念成熟，中产开始关注羽绒服的硬指标，如填充物蓬松度、防钻绒工艺等，而非仅被Logo吸引。中国消费者“可以买贵的，但不能买贵了”的观念，让大家更看重质价比，部分人认为买Moncler“不值”，这对品牌冲击较大。同时，冬季服饰品类边界模糊，棉服、冲锋衣、滑雪服等替代品兼具保暖与场景价值，削弱了羽绒服的不可替代性。
四、市场深度分化是大势所趋
羽绒服市场正走向深度分化，未来高端冬季服饰竞争将围绕“科技+设计+文化+可持续”展开。若Moncler仅依赖过往品牌资产和明星营销，不投入材料创新、场景拓展或社群运营，产品会显得“空洞昂贵”。真正的护城河应植根于技术积累、独特审美或生活方式生态，否则在竞品迭代和消费者理性化的环境下，可能从“中产最爱”沦为“过气符号”。
Moncler的案例表明，功能服饰与奢侈品属性结合有可能性，但品牌需回归产品与市场需求，持续创新才能保持竞争力。
本文来自微信公众号“江瀚视野观察”，作者：江瀚视野观察，36氪经授权发布。
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