消费十强城市格局生变，中西部崛起？

成渝崛起，武汉进位

继重庆消费超越上海之后，又有一座西部城市实现逆袭。

根据近期公布的前三季度经济数据，成都社会消费品零售总额达到8291.7亿元，同比增长6.5%。这是继今年上半年之后，成都消费增速再次在万亿城市中位居首位，并且进一步巩固了对广州、深圳的超越态势，稳稳占据“消费第四城”的位置。

在消费十强城市中，“反超”成为显著特点——除了成渝，前三季度杭州社会消费品零售总额超过苏州，武汉则超越了南京。

当消费日益成为拉动经济增长的关键力量，城市间出现反超的原因是什么？背后又反映出怎样的趋势呢？

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引领者

今年，成渝两市堪称消费反超的引领者。

早在今年年初，重庆再次超越上海。当时很多人分析，一个原因是消费重心向普惠方向转移，这让重庆充分发挥出人口规模大的优势以及城镇化带来的红利。正如中国社科院城市发展与环境研究中心研究员牛凤瑞所说，近期各地发放的消费券，对中低收入家庭更有吸引力。

从某种程度上讲，成都的赶超与重庆有相似之处——都是西部城市超越沿海城市，并且都在一定程度上得益于消费券政策。

成都统计局指出，以旧换新政策效果显著，推动相关商品快速增长。其中，限额以上企业（单位）通讯器材类零售额增长74.6%、金银珠宝类增长46.2%、新能源汽车增长38.6%。

成都消费的亮点不止于此。作为全国消费新品牌、新场景的代表城市，成都近年来多次引领消费新潮流，这种探索在今年仍在继续。

今年，小众户外品牌纷纷加大在中国市场的投入，有争夺“下一个始祖鸟”的态势。户外爱好者口中的“一鸟二象三鼠”，都在成都开设了首店——今年8月，瑞士户外品牌猛犸象Mammut西南首家lighthouse形象店开业；9月，瑞典户外品牌攀山鼠Klättermusen开启成都首店。再加上10月开业的瑞典户外品牌Haglöfs火柴棍西南首店，成都成为户外品牌必争之地。

首店一直是成都的优势，2025年，成都首店总数已突破4000家，稳居“第三城”。仲量联行中国区零售地产及消费研究负责人朱建辉认为，成都首店经济已从单纯的“首店”发展为“首发 - 首店 - 总部”全产业链生态，不仅能吸引流量，更是推动消费升级的重要手段。

朱建辉指出，成都形成了以春熙路商圈、交子公园商圈为核心，多个次级商圈和创新消费场景并存的多元消费空间布局。

成都独特的“非标商业”特色明显，麓湖CPI、东郊记忆等标杆项目不断涌现，推动传统商业升级改造，吸引消费者前来打卡。朱建辉举例说，仅今年前三季度，城市运动商业公园“绿里Green Mille”、城市更新项目“中车源Stage”、依托福感寺遗址的文旅型商业“福感肆”以及电竞主题项目“The Gate量子介”等新商业项目开业，打造了“小而美”的商业试验场。

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准万亿

从某种意义上说，这是成都消费迈上新台阶后，进入了新的消费增长周期。

去年，随着苏州晋级，我国“万亿消费城市”数量增加到7个。很多人认为，与不断增多的“GDP万亿之城”相比，“万亿消费之城”数量更少，含金量更高。

今年，消费万亿城市的竞争更加激烈。3个“准万亿”城市中，杭州和武汉都实现了反超，不仅把南京甩在后面，杭州还缩小了与万亿消费城市苏州的差距。武汉、杭州分别以5.5%和5.1%的增速在前十城市中排名第二、第三。

这两个实现赶超的城市做对了什么呢？

消费券仍然是重要的推动力量。数据显示，杭州9月单月限上汽车、化妆品和通讯器材零售额分别增长7.9%、20.2%、45.9%；在消费品以旧换新政策的带动下，武汉前三季度家用电器和音像器材类、建筑及装潢材料类商品零售额同比分别增长28.6%、21.0%。

对比同样位于长三角的杭州和苏州，可以发现深层次的差异。

浙大宁波理工商学院副院长李雪艳此前接受媒体采访时指出，浙江尤其是杭州，拥有发达的电商平台和数字支付体系，为消费创新提供了强大的技术支持，使得直播电商、社交电商、沉浸式购物等线上线下融合的新消费模式在这里蓬勃发展。

以直播电商为例，据浙江省商务厅统计，截至今年2月，杭州已有综合类和垂直类头部直播平台32个，主播近5万名，直播相关企业注册量超5000家，数量位居全国第一。在众多主播的带动下，杭州年初设定了今年网络零售额增长6%的目标。

此外，浙江还利用线上消费的优势，增强消费券的带动作用。例如，今年暑期，浙江联合电商平台面向全国消费者发放总额5000万元的“浙优云品”电商消费券，成为第三季度促进消费的一大亮点。

相比之下，武汉消费增长被认为与文旅带动有关。

近年来，文旅与消费的关系发生了变化，商业“文旅化”趋势更加明显，消费大市都受到文旅的助力。重庆、成都和杭州都是老牌文旅强市。今年以来，以“蒜鸟”为代表的文创产品走红，让武汉拥有了更具辨识度的文旅IP，再加上武网公开赛等赛事的推动，武汉也走上了文旅带动消费的道路。

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转折点？

再看被反超的城市，其实也出现了新的消费趋势。

当重庆超越上海时，很多人提到，一个原因是上海消费正在经历新一轮升级。上海社会科学院经济研究所副研究员张伯超指出，在我国以服务消费为代表的新型消费业态不断涌现、高端消费从实物奢侈品消费向文化消费转变的背景下，传统的“社会消费品零售总额”指标，已不能完全体现城市消费市场的活力。

上海是服务消费大市。早在2023年，上海服务消费对社会零售总额的贡献率接近60%，比商品零售额贡献率高出10多个百分点。

类似地，在讨论南京和苏州的消费问题时，江苏省社会科学院经济研究所副研究员沈宏婷指出，苏南五市消费进入低增长阶段，深层次原因是苏南地区整体发展水平较高，正从以传统商品消费为主向以服务消费为主的新消费形态转变。

总体来看，服务消费正成为消费转型的关键方向。成都服务业研究院商贸业发展研究部部长颜鸿钰表示，“十五五”时期，服务消费将成为居民消费的重要增长点，数字技术加速渗透、情绪疗愈需求增加等因素叠加，旅游度假、IP消费、文化娱乐、体育运动有望成为消费领域的重要增长点。

在此影响下，消费券的带动策略可能需要调整。华泰证券发布的研报指出，去年9月开始，“国补”相关消费品增速大幅回升，但对其他可选消费产生了一定的挤压。由于被“挤出”的消费品类增长可能更快，尤其是服务消费，此时加大对高频服务消费的支持力度，可能会取得更好的效果。

实际上，观察成都和杭州，服务消费已成为带动实物消费的重要因素。

朱建辉提到，今年，成都文化演艺市场持续火爆，1 - 5月举办音乐演出2100多场，票房收入4.74亿元，举办5000人以上大型演出43场，票房约3.2亿元。成都通过“演艺票根”联动消费等创新模式，延长游客停留时间，有效引导观演游客进行二次消费，带动餐饮、住宿、商圈等综合消费超25亿元。

颜鸿钰认为，下一步，成都需要在构建多业态融合消费新空间、促进文商旅体深度融合等方面发力，推动商圈景区化、街区公园化，积极拓展数字展演、主题潮玩等消费新场景，不断创新服务消费供给，激发消费者的潜在消费能力。

演唱会经济也是杭州的一大优势。今年以来，杭州不断引进Katy Perry、Ed Sheeran、OneRepublic乐队、梦龙乐队等国际知名歌手和团体举办演唱会，今年上半年杭州大型演唱会、音乐会票房收入达7.65亿元，带动文旅综合消费超45亿元，“演唱会经济指数”跃升至全国第三。

值得关注的是，随着消费转型的持续推进，这些城市能否继续保持增长态势，实现全年的良好收官呢？