周大福一年近千家门店关停，高金价下金店困境凸显

澎湃新闻记者 杨睿贤 王亚赛

近半年来，每当金价突破历史高点，“抢购黄金”的新闻便屡见不鲜。

看似金价上涨会让金店生意愈发红火，但现实并非如此。尤其是三四线城市的加盟店，在金价持续攀升的情况下，面临的往往是更惨淡的生意，甚至不得不做出关店的抉择。

世界黄金协会的数据显示，自去年四季度以来，“金饰消费”的黄金需求明显萎缩，全球需求量从单季度548.7吨降至371吨。而以投资为目的的“黄金ETF及类似产品”需求则从18.7吨激增至221.7吨，增长了10.86倍。这表明，市场的热度主要集中在投资者身上，而非金店和金饰消费者。值得注意的是，在投资需求火爆的11月1日，财政部、税务总局发布了《关于黄金有关税收政策的公告》，黄金交易税收新规正式落地。

从头部金店披露的最新财报中，能明显看出金价大涨后金店生意的艰难。

关店潮起，周大福一年近千家门店关停

周大福2025年报显示，其中国内地零售点从2021年的4,452家逐年增长至2024年的7,407家，然而在2025年净关闭905家门店，缩减至6,501家，日均关店2.5家，结束了此前多年的扩张态势。

在中国内地布局相对较少的周生生集团，仅2025年上半年，其在中国内地的各类品牌门店就净减少74家，其中主品牌“周生生”净关店62家。

这场关店潮并非均匀分布，本土品牌周大福的数据显示，金店的撤退主要集中在三四线城市的加盟店。

2025年9月，周大生减少的560家门店中，加盟店减少611家，自营店不仅未减少，反而比2024年9月多了51家。

周六福的2025年中报也呈现出相同趋势。与2024年底相比，2025年6月周六福在中国内地的加盟店减少280家，自营店新增6家。

周大生6月公布的半年报提供了更详细的数据，三四线及以下城市的金店退潮最为明显，同比上一年年中净减少了441家。

为何金价越高金店越难？

高金价的波动让加盟商不堪重负。根据周大生年报分析，在高金价环境下，加盟商采取保守的库存策略，普遍持观望态度。这意味着加盟商既不愿意，也没有能力在高位囤积大量黄金库存，因为这不仅会占用巨额资金，还需承担金价波动可能带来的亏损风险。

同时，直播电商的崛起为黄金销售开辟了新领域。价格更透明、款式更丰富、购买更便捷的线上渠道，尤其是品牌官方直播间，分流了大量线下客源，进一步加剧了实体门店的困境。

周大生财报数据显示，2025年1 - 9月，加盟业务营业收入较同期下降56.34%。而自营业务由于公司加大了轻量化、高性价比产品的供给，“悦己”与“轻珠宝”类型的产品销售占比提升，有效缓解了传统黄金品类因价格高企导致的需求疲软，线下自营店营收同比仅下降0.86%。在整体行情下滑的情况下，电商营收同比增长17.68%。

若盈利困难，关店便成为唯一选择

高金价也让消费者望而却步。当谈及“黄金热”时，声音最大的是交易市场中追涨杀跌的投资者和分析师。但构成黄金实物需求基础的，是“非交易圈”的金饰消费者。

周大生在财报中表示，国际金价持续处于高位，对金饰品零售消费产生了明显的抑制作用，使消费者在金饰消费上更加理性和谨慎，非刚需类消费行为延迟。金价的快速上涨是导致消费者金饰购买力下降的主要原因。

对于投资者来说，黄金的主要功能是“保值增值”和“避险”，遵循“买涨不买跌”的投资逻辑，他们看到的是机会成本，担心“现在不买，以后会更贵”。

与投资者不同，金饰消费者购买黄金更多是出于情感和装饰需求，遵循“高位慎买”“蹲好价”的购买逻辑。金价上涨直接提高了购买门槛和成本，对于非必要的饰品消费，消费者对价格极为敏感。当前金饰克价重返1200元，他们会觉得“不划算”“太贵了”，从而选择观望，等待金价回落，或者转而购买其他替代品。即使是结婚等刚需，新人也可能会选择更轻、更小的款式，或者在品牌、工艺上做出让步，以控制总预算。

世界黄金协会指出，2025年中国市场金饰需求减少，是因为前所未有的金价上涨幅度超过了居民收入增长，削弱了消费者的购买力，导致他们推迟金饰购买计划。

简言之，投资者看重的是“升值潜力”，价格越高越有吸引力；消费者购买的是“商品”，价格越高性价比越低，购买欲望也越低。

金价已达到历史高点，你会追涨投资，还是因高价而却步呢？

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