茶百道海外“小步快跑”：精准布局与本地化深耕

“精准播种、深耕成长”，茶百道仍在持续发力。

作者|陈曦

正式出海后不久，茶百道就成了行业内“起跑最快”的品牌之一。在茶百道海外CEO王欢看来，眼下茶百道出海还处在“精准播种阶段”，要实现“做全球化品牌”的目标，仍需持续“小步快跑”。

精准播种，出海“后来者”的破局之道

2025年，中国现制茶饮的出海呈现多元态势。有的头部品牌靠先发优势扩张规模；有的品牌在单一海外市场深耕；还有的聚焦欧美做高端客群生意。

不过，头部品牌出海有共性：大多2019年前后启动，2022年加快节奏；普遍以东南亚为起点，再拓展到欧美；即便覆盖国家最多的品牌，进入12个国家也花了7年。

茶百道是个特别的例子。它2024年才出海，首站选在韩国，而非热门的东南亚。和行业头部品牌出海头两年的速度相比，茶百道起跑很快。

数据来源：公开资料

茶百道“后发先至”的速度从何而来？先看其出海首站韩国。

茶百道选择韩国且首店开在韩国江南区，而非华人聚集区，这在当时被视为大胆之举，目的是更快实现本地化，事实证明这步棋走对了。

仅两年，茶百道在韩国签约门店超20家，今年6月开放加盟。王欢透露，明年韩国预计开50家店。

茶百道韩国门店顾客排队购买

目前茶百道韩国门店超70%的消费者是本地人，复购率达45%，这一本地化比例在全球新茶饮出海案例中居前列。开放加盟后，加盟商大多是韩国本地人。

王欢还说，开放加盟3个月就有韩国加盟商复开，韩国门店回本周期比当地连锁品牌快近一倍。

韩国市场成了标杆，茶百道的全球化布局也在拓展，触角伸向东南亚、欧美等地区。

今年9月，茶百道法国首店在巴黎开业，是中国现制茶饮上市公司中首个进驻法国的品牌。开业即火爆，首月销售额超100万元，巴黎副市长亲临肯定。王欢表示，首店成功后，巴黎二、三家店在筹建中。

茶百道法国首店开业盛况

11月3日，茶百道官宣布局越南市场，首店在筹备。越南人口年轻，消费意愿强，中部价格带空白。有了其他国家的经验，王欢预计越南首店明年1月开业。

茶百道进入越南官宣海报

短短两年覆盖十几个国家和地区，茶百道虽不是出海先行者，却实现了“小步快跑”。王欢将此归结为“精准播种、深耕成长”的出海战略。

“精准播种”意味着茶百道不会贸然进入市场，只选未来5 - 10年有潜在增长规模的区域开店。

“精准播种”后，茶百道结合先发与后发优势。在东南亚借后发优势减少试错成本；在韩国、法国等用先发优势定义行业标准，抢占消费者心智。

“巴黎首店带来影响力和营收双丰收，我们会以巴黎为中心，在法国持续渗透，再向周边扩展。”王欢总结道。

一地一策，去赢得本地用户认可

王欢坦言，出海最大难题是各国差异大，经济、茶饮市场接受度和价格带不同，不能用一套打法。

东南亚市场资产投入轻、茶饮渗透率高，适合密集布点；欧美市场开店成本高、渗透率低但消费力强，适合做品牌势能。

海外还有意外情况。进入韩国前，王欢对当地食安标准有心理准备，但检测复杂程度仍让团队措手不及。

“当地标准精确到小数点后几位，有些检测项目要把样本空运到韩国本土，一来一回要一个月。”经过半年筹备，茶百道韩国首店落地。王欢说，韩国距离国内运输半径近，筹备调整成本算低的，他见过同行因食安问题苦等10个月才开业。

除了显性法规，部分国家的“隐性规则”更棘手。王欢提到，一些国家货物到仓后会滞留海关一个月，没有本地供应链资源，品牌要承担高额成本。

如今，茶百道海外团队会结合当地情况做前置摸排和市场调研。

“从出海第一天起，茶百道就坚持本地化战略。只有得到本地用户认可，才算真正出海成功。”王欢说，产品方面，茶百道梳理出海外产品结构三大序列。

第一档是国内经典大单品，如杨枝甘露、豆乳玉麒麟、招牌芋圆奶茶，在全球各区域销量都能排进前五。

第二档是差异化产品。茶百道产品线全，但不会全搬到海外，团队会根据当地特点选两三款切入市场。不过要警惕“过度差异化”，如去年国内流行的蔬果茶在海外销量平平。

第三档是本地化产品。茶百道“一地一策”推出定制菜单，用当地原材料开发产品，如韩国的汉拿峰柑橘饮品很受欢迎。研发团队还会根据当地原料特点调整产品SOP。

供应链方面，茶百道采用“跨境＋本地”策略，鲜奶和鲜果本地采购，包材、冷冻品等靠国内供应链。王欢透露，韩国已能实现日配到店。

“未来我们还会整合全球供应链，提升效率。”王欢说。

茶百道新加坡门店饮品

摒弃“降维打击”，做真正的全球化品牌

当下新茶饮出海，虽在东南亚有规模，但在欧美及全球，茶饮文化普及度远不及咖啡文化，头部品牌出海任重道远。

国内头部现制茶饮品牌排名稳定，海外成变量。王欢认为，新茶饮出海是头部玩家的角逐，排名可能变化。

面对海外市场，要保持敬畏，摒弃“降维打击”思维。茶百道会“一地一策”，在东亚、东南亚以当地用户为核心；在欧美以华人作种子用户辐射本地消费者。

新茶饮出海不仅是商业行为，更是文化融合。茶百道从出海起就做中国新茶饮“科普工作”。在海外点招牌豆乳玉麒麟，店员会告知倾斜45°角喝，还提醒搅一搅品尝不同口感。

王欢认为，国内新茶饮品牌海外开店不难，难的是做成全球化品牌。选择加盟商时，茶百道看重长期共赢，要求首店店长和店员去成都总部培训三周以上。

王欢说，因这个要求，茶百道拒绝了不少有实力但不愿培训的加盟商。

星巴克成为全球品牌，是因为咖啡行业长期进行用户教育。中国新茶饮全球化前景好，但路还长。

王欢表示，茶百道海外长期目标是“品牌全球化、供应链全球化”。“希望未来巴黎门店影响纽约，纽约经验赋能新加坡，海外供应链反哺国内门店。”

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