山姆“画风转变”，中产消费者不满？

最近，山姆的小编可忙坏了。

短短几天内，山姆App里大量商品的首图，先是从简洁的实拍图变成精修“艺术照”，后因消费者差评“刷屏”，又悄悄变回了实拍图。

网友纷纷把矛头指向山姆新任总裁。因为10月27日，沃尔玛中国刚宣布，前阿里高管刘鹏担任山姆会员店业态总裁。

于是网友发挥想象，猜测山姆这是要变成盒马了？

从“证件照”到“艺术照”

“买衣服看主理人写真，山姆买菜看食物写真。”

对于山姆换图一事，有网友在社交平台这样吐槽，言外之意是图片失真、过度美化。

有意思报告发现，换图主要集中在肉类果蔬品类。过去是白底实物实拍图，调整后成了高饱和度精修图或烹饪后的成品图。

比如牛肉，不再用生肉实拍图，看不到肉质纹理，变成了煎炒后的熟肉图，像“烧汁肥牛”“爆炒嫩牛肉”。

蔬菜要么和肉类一样变成烹饪后的菜肴，要么被放在假草皮、草编筐组成的精致背景中，成了“蔬菜写真”。

水果图片也很奇特。香蕉从中间切开展示横截面，被网友说像甘蔗；菠萝切成小块摆在盘子里，像一盘“榨菜”。

除了换商品首图，网友还发现山姆的交互体验变繁琐了。原本下拉就能依次看到评价、推荐和详情页，现在下滑会弹出新窗口，详情页还得单独点击才能打开。而且商品配料表中的信息也有不同程度的遮挡。

其实，单纯换图网友可能不会这么愤怒，但几乎同时的换帅，加剧了网友尤其是用户的不安全感。

10月27日，沃尔玛中国官宣刘鹏担任山姆会员店业态总裁。公开资料显示，刘鹏曾在阿里工作多年，负责天猫等电商业务。

因为时间太接近，很多网友下意识把换图和换帅联系起来，还衍生出很多“二创”。不过山姆对有意思报告表示，此次App改版从今年8月就开始了。

资深公关专家姚素馨认为，“换图风波”中网友反应强烈，是因为山姆对自身用户有认知偏差，“会员想要的不是好看的图，而是有真实感的图”。

她以亚马逊、淘宝举例，“每个平台商品图的风格和样式都不同，但一定是最适配自身用户群体，能获得最大综合效益的选择”。

和亚马逊用户、淘宝用户不同，山姆用户需要产品严选和“所见即所得”的购物体验，“所以山姆的商品图只能是真实感，不能是艺术风”，姚素馨对有意思报告说。

山姆，为何而改？

2025年对山姆来说至关重要。

据报道，今年是山姆在中国开店最多的一年，预计达10家，总计63家。山姆计划2025年后每年平均新开8 - 10家门店，比近年每年约开6家新店的速度明显提升。

与此同时，山姆面临的竞争压力可能也是前所未有的。

山姆既要面对COSTCO、胖东来、永辉等实体商超的冲击，又要应对盒马鲜生、奥乐齐等零售品牌的竞争，甚至美团、京东、阿里、抖音等电商平台也通过即时零售威胁山姆的地位。

资深零售专家、行业分析师张书乐认为，山姆面临的多重压力让它陷入焦虑。在急于贴近中国市场用户时，它选择“模仿”其他电商平台常见的流量打法，想用更有诱惑性的图片刺激销量、提升观感，但这并不适合山姆。

张书乐进一步分析，过去消费者常受误导性商标、图片过度美化等问题影响，情绪不断被挑战。而山姆靠产品严选，让用户对其品质高度认同。所以它一旦“模仿”其他平台的数字化运营打法，在用户看来“是把自己的格调拉低了，反弹会更激烈”。

事实上，此前山姆的口碑就已下滑。

今年7月，山姆因上架好丽友派、卫龙魔芋、徐福记、溜溜梅等品牌，被质疑“产品降级”，一天登上多个热搜；不久后，消费者又发现山姆的小米、大豆等多款商品“降级不降价”。

刚过去的10月，山姆还出现“枣泥里吃出牙状异物”“产品评论区出现隐私图片”等问题。“山姆正处于舆论格外敏感的阶段”，姚素馨说。

无论是口碑滑坡还是此次App换图，本质都指向同一个核心问题：会员制模式的本质是“卖信任”而非仅仅“卖商品”。

山姆的核心竞争力在于其将极致商品力、付费会员制、全渠道体验和高效运营深度融合的商业模式，其中产品力是核心和基石。

山姆的SKU（库存保有单位）数量常年稳定在约4000个，与传统大卖场动辄上万的SKU形成鲜明对比，这是其“精选”模式的核心体现。

从这个角度看，会员支付年费，其实买的是“不用比价、闭眼入”的省心承诺。

11月3日晚，山姆陆续把App内商品首图从“艺术照”改回实拍图。但有意思报告观察到，这些“艺术照”并未彻底删除，部分图片只是调到了第二、第三张的位置。

并且此次APP改版中涉及的交互设置和配料表被遮挡的情况，目前还未恢复。

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