撤换刘鹏，山姆中国就能好转？
刘鹏或许是零售行业有史以来处境最尴尬的总裁了。
11月3日，刘鹏上任山姆CEO第八天，便遭到大量用户在全网投诉“声讨”，甚至有人整理出投诉模板，号召集体向中国沃尔玛总部、美国山姆及美国沃尔玛总部反映问题。
从履历来看，刘鹏毫不逊色。2015年他加入阿里巴巴，先后担任天猫国际总经理、天猫进出口业务总裁等多个重要职务。更早之前，他还在海尔、苏宁等企业担任过高管。这些经历足以证明他的能力与经验。
然而，就在他上任消息公布之初，用户就已流露出不满情绪。随后，用户发现山姆APP进行了改版，部分商品的展示图片从原本简洁的白底实物图，换成了烹饪后的成品图或带有鲜艳背景的氛围图。
左图：改版后的APP；右图：改版前的APP
这一改动迅速“点燃”了本就不满的用户，他们认为刘鹏带来了“阿里味”，山姆官方小红书账号的评论区被“辞退阿里高管”刷屏，相关词条冲上热搜。
11月3日晚，山姆会员商店发布声明并强调，改动始于8月，似有意撇清与新高管的关联，平息舆论质疑。但网友依旧不买账，质问“加班到晚上10点发声明是谁逼的？”
一次普通的人员变动，为何会激起如此强烈的用户反弹？
刘鹏为何成为众矢之的？
这次大规模的抵制“运动”，表面上是针对刘鹏，实则是消费者对山姆近年来一系列问题长期不满的总爆发。
2024年，山姆在中国市场迎来高光时刻，会员为其贡献了超过1000亿元的营收，业绩占沃尔玛中国总营收的三分之二，成为中国首个突破千亿规模的外资零售企业。
伴随业绩增长的是快速扩张。2020年起每年开店5 - 6家，2024年提速至每年6 - 7家，2025年又更新至年均8 - 10家。截至目前，山姆会员店在中国拥有58家门店，并逐步下沉至县级市。
会员规模也迅速膨胀。据市场消息，2019年山姆中国的会员数量接近200万，2020年为300万，2024年底为860万左右，截至2025年6月，付费会员数已突破900万。
但今年夏天，中国的会员先是被一枚“低糖版好丽友派”惹怒。该商品号称山姆独家特供，但其配料表中的起酥油（含反式脂肪）与宣传的低糖标签不符。同时，山姆下架了一批高复购产品，引起诸多不满。
部分商品质量也被质疑品控降级。有网友晒出，同样标价36.8元的MM有机大豆，去年是1级质量且标明非转基因，今年变成了3级。
山姆耍的小心眼儿还不止这些。不少会员指出，很多国产商品披上了洋马甲。如山姆里的盼盼被改成了Panpan，“Panpan法式泡芙”盒子上写着法文；“Charcheer”其实就是恰恰，卖“意式火腿坚果仁”；徐福记等品牌也纷纷“改头换面”。
与此同时，产品质量事件频发。2024年9月，10天内山姆连续被曝出5起食品安全问题。
可见，用户的不满并非一日之寒。从好丽友派开始，不满逐渐蔓延，最终形成了一种舆论风向——山姆选品的问题，是目前的国人高管造成的。
此次App图片改版，彻底点燃了积压的质疑，这种“淘宝风”的图片处理方式，与山姆一贯的真实展示理念背道而驰。此时上任山姆中国总裁的刘鹏，自然成为众矢之的。
谁是“罪魁祸首”？
此次舆论风波迅速发酵，源于中国消费者对食品安全的高度敏感，以及对外来高管是否真正理解并坚守山姆初心的普遍怀疑。
自2008年“三鹿奶粉事件”以来，公众对国内食品安全的信任基础受到严重冲击，此后一系列食品安全事件的曝光，加深了消费者的戒备心理。
在这种背景下，以严苛选品和品质承诺立身的山姆，被寄予了更高的期望。会员支付年费，购买的不仅是商品，更是一套“值得信赖的生活秩序”。当这套秩序因品控问题出现裂痕时，商业模式的根基便开始动摇。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，山姆选品问题频出，与其近两年的高速扩张直接相关。2019年1月，山姆在中国只有23家门店，到今年年底将超过60家；会员数量从约300万暴涨至900万。产能压力传导至供应商端。
很多优质供应链难以跟上扩张节奏，即便立即建厂，投产也需一至两年周期。为填补产能缺口，山姆引入大众化品牌。但这些品牌的产品会让会员产生“品质下降”“随处可买”的落差感。
与此同时，快速扩张对品控体系构成了直接挑战。山姆的供应商审核周期缩短，冷库抽检频次减半，增加了品控漏洞出现的概率。
但这种快速扩张也无法停下。外部同行的竞争让山姆压力倍增，内部传统大卖场衰落，沃尔玛中国门店数量减少。对山姆而言，为了守住市场、让财报增长，必须继续扩张。
与此同时，管理层的转变，加剧了这种信任危机。
新零售专家鲍跃忠分析认为，消费者对企业的认知与管理者人设至关重要。他以京东为例，而阿里系因职场模式给公众留下侧重数据驱动决策与流程优化的印象，与山姆“会员第一”形象存在潜在冲突。
更有多起阿里收购案例，让网友以“行业百草枯”形容阿里，进一步加深了用户对山姆未来的担忧。
因此，当阿里系高管上任与品控问题频发、App换图在时间线上重叠时，消费者认为：阿里系高管入职→运营逻辑转向→品控标准下滑→商品问题增多。尽管这一推断缺乏实证，却成为许多会员的共识。
最后
消费者选择山姆，选择的是一套关于“精选、品质、放心”的承诺体系。此次App换图争议，是积累已久的质疑的引爆点。从品控降级到食品安全事件，从商品“洋马甲”到高管背景质疑，山姆正面临进入中国市场以来最严峻的考验。
当信任彻底瓦解时，再精致的包装和营销也难以留住人心。在高速扩张与品质坚守的平衡木上，山姆必须做出选择。
本文来自微信公众号 “壹览商业”（ID：yilanshangye），作者：蒙嘉怡，36氪经授权发布。
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