山姆再陷风波，消费者不愿“买单”

澎湃特约评论员 江城

“退卡、差评、开除XX高管……”在山姆的社交媒体和App评论区，此类评论热度居高不下。近期，大量山姆会员反映，更新后的山姆App存在图片过度美化、配料表被隐藏、交互界面繁琐等问题，社交媒体和App评论区满是差评。

^{网友评论截图}

从这些改动能看出，新App采用的是“互联网套路”。过度美化图片是为吸引眼球；交互界面繁琐是为增加用户停留时长和黏性；隐藏配料表是为加大用户对比难度，削弱消费者理性决策等。这些原本可能是不宣的商业技巧，却在此处“翻车”。

新App里展示生鲜肉类商品时，竟直接用了烹饪后的熟食成品图。

从网民态度能清晰看出，消费者期待返璞归真。照片直拍、写清配料，操作简洁、信息透明，不刻意“引导”用户就好。真诚才是最佳营销，不必让人有眼花缭乱之感。

目前山姆表示收到诸多“宝贵建议”，会持续改进，以更好展现商品真实形态并提升体验。想必是舆论压力让品牌方重新评估此次App更新。

过去一段时间，山姆争议不断。今年7月，山姆上架好丽友派、卫龙等品牌，下架蛋黄酥、太阳饼等高回购率商品，引发会员不满；之后，还有消费者反馈小米、大豆、抽纸等产品“降级不降价”。

一个商超卖什么、不卖什么引发争议，颇为奇怪。按理说，不喜欢不买、App难用不用即可，但山姆为何总引争议？

这或许与山姆策略有关。山姆是较早将会员制商超引入国内的品牌。因有会员费，消费者即便不买东西也已投入成本。先付会员费让消费者有“股东”之感，为保证会员卡“不贬值”，他们对商超经营有方向性期待。

所以山姆翻车时，总有“背刺中产”的说法。这并非调侃，而是经营模式的折射，即“买了会员卡，就不是一次性消费，需要基于长期信赖与稳定体验的契约保证”。

会员卡是聪明的经营策略，目前山姆全国付费会员超800万，仅会员费就是一笔可观收益。但这也意味着其经营策略不能大幅随意调整，否则会触动会员“股东权益”。山姆需回应会员对商超的价值期待，避免让会员有“背叛感”。

当下的舆情已挑明会员（即广大消费者）的期待：无需花哨滤镜、刻意的“沉浸式体验”和“数据驱动”的交互逻辑。人们想要的很简单，看得清、买得明、吃得放心，即便照片丑、界面糙，也比“精致假象”可靠。

可见，App不断升级时，消费者理念也在升级，希望品牌方能读懂这种变化。这不过是朴素消费常识的复苏，就像“宫廷玉液酒”小品里的“货真价实”。

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