千元“丑鞋”鼻祖UGG，能否突破困境实现长红？

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撰文/唐果

随着多地气温下降，保暖雪地靴进入很多人的购物车。UGG作为雪地靴鼻祖，是该品类绕不开的品牌。在时尚界，很少有单品能像UGG雪地靴一样，从“丑出圈”逆袭成全球潮流符号。

这种澳大利亚传统羊皮靴，造型笨重显脚大，却在2000年代初风靡全球。从纽约第五大道到东京原宿，从巴黎左岸到北京三里屯，UGG成了冬季街头鞋履标配，“没双UGG，都不好意思逛时尚商场”。

然而，其母公司Deckers Brands（戴克斯户外；DECK.NYSE）最新财报给这个爆款神话敲响警钟。财报显示，UGG的DTC渠道销售收入跌了10%，且业绩疲软态势可能延续到下半财年。戴克斯户外预测，受批发备货策略和消费趋势变化影响，UGG短期内增速会继续放缓。

资本市场随之震荡，戴克斯户外股价近日接连下跌，自10月24日发布财报后，已跌超18%。曾经靠一双靴子打天下的UGG，在社交平台仍有一定声量，但随着消费者审美迭代加速、市场竞争白热化、快时尚与新兴品牌夹击，这个以“舒适”和“经典”立足的品牌有些步履维艰。

这个成立近50年的品牌，曾推广家居用品、家居服等系列，想转型为生活方式品牌，但没打破消费者对UGG就是雪地靴的固有印象。如今卡在增长瓶颈期的UGG，需要新故事重新赢得市场认可。

“丑”的基因，靠明星出圈

UGG自出现就和“丑”紧密相连。1910年左右，澳大利亚剪羊毛工人为保暖，用小羊皮做简单包裹脚和脚踝的鞋。因其造型粗糙、笨拙、丑陋，被称为“Shearers' Ugly Boots（剪羊毛工人的丑陋靴子）”。

凭借出色保暖性能，Ugly Boots在澳洲流行，还成了澳洲空军专用军靴。这种流行也扩散到其他行业，冲浪运动员莱恩·史密斯就很喜欢穿，冲完浪能感受“保暖”。

1978年，史密斯把“澳洲特产”带到美国加州，卖给当地冲浪爱好者，大受欢迎。他很快成立公司，以“Ugly Boots”为灵感注册了UGG品牌。不过，这时UGG只在加州冲浪店出名，未从众多鞋履品牌中脱颖而出。

UGG真正出圈是十多年后，在好莱坞明星加持下彻底爆红。1994年，《今日美国》刊登演员帕梅拉·安德森在《海滩救护队》片场照片，她穿红色泳衣和UGG靴子，造型靓丽，照片广泛传播，那双丑羊毛靴也被更多美国消费者熟知。

1995年，史密斯把UGG股份卖给戴克斯户外。戴克斯户外开启明星同款推广策略，向演员、歌手、名人送雪地靴，UGG频繁出现在大众视线。

在电视是主要传播媒介的年代，UGG曝光度大增，不仅成娱乐圈“脚下新星”，还走进普通女孩鞋柜。2003年是UGG爆火之年，副总裁兼创意总监莉亚·拉森认为，这与女性穿着自由主义趋势有关，舒适比精致更受青睐。

那一年，UGG登上米兰和纽约时装周，明星订制专款并在作品、演出现场亮相，好莱坞明星尤其热爱。网友调侃，“当时明星没张穿UGG的街拍，肯定不够红”。

至此，UGG完成从“丑”到“潮”的逆袭。2002 - 2005年复合增长率达65.5%，随后走向全球。2006年在日本表参道广场开专卖店，2008年北京蓝色港湾店开业，进入中国市场。当时全球营销总监尼克斯·爱立信认为，UGG在亚洲代表一种生活方式，“穿UGG代表有地位、有钱，是身份象征”。

光环逐渐消散

成为雪地靴代名词对UGG有利有弊。打响雪地靴招牌、让消费者接受“丑造型”后，作为品类领导者，UGG受竞争冲击明显。除Moon Boot等同价格带雪地靴品牌，它还得面对各种“平替”。

“不是UGG买不起，是桑坡村更有性价比。”河南焦作市南庄镇桑坡村被称为“中国皮毛之都”。在拿下UGG代工订单前，“桑坡雪地靴”就是UGG平替，款式相似价格直降六成以上。2017年，桑坡村隆丰皮草拿下UGG长期代工合作伙伴兴昂国际80%的代加工业务，成了UGG在中国最大代工厂。

定价800 - 2000元的UGG，面对“中国人有自己雪地靴”的调侃，明星效应失灵，需拿出更有说服力的产品征服市场。

事实上，UGG自雪地靴热卖后就有危机感，几十年来一直致力于解决时尚度、季节性和户外穿着功能性的瓶颈。正如高管所说，“女性上班不会穿雪地靴，要拓展正式场合能穿的鞋款”。

2021年，UGG首次推出春夏毛绒凉鞋系列，“夏天穿毛绒拖鞋”的反差感借明星策略引发市场热议。官网显示，UGG每年秋冬至少有4个联名系列，春夏约3个。

除鞋履，UGG频繁试水新业务，但业绩未增长。2016年，它宣称推广家居用品、家居服和草编凉鞋，想成为美式生活方式品牌，却没激起水花。官网显示，UGG有超50款服装配饰在售，价格150 - 2200元，覆盖各季节与部位，除冬季外套，大部分产品价格在1000元左右，低于一双UGG雪地靴价格。

从企业发展规律看，市场环境变化导致业绩波动是必然的。“转型”对UGG很重要，但如何转型、怎样成功转型，它似乎还没找到合适办法。

“丑鞋”究竟如何长红？

潮流变化快，品牌最大危机是停滞不前。对因冲浪运动被熟知的UGG来说，锚定以羊毛保暖为主的秋冬户外场景，可能是更实用的转型方向。

快时尚品牌发力证明了这个赛道的价值。2023年，ZARA推出户外滑雪线Ski Collection，产品涵盖连体裤、羽绒服等，从童装到成人装备齐全，定价169 - 1599元。

不过，戴克斯户外集团把创新使命交给了另一个品牌——HOKA。近两年，洞洞鞋、勃肯鞋等“丑鞋”增速明显，巴伦周刊将2024年定义为“丑鞋之年”，多个丑鞋品牌股价去年增长。

HOKA是“丑鞋”代表之一。与UGG偏向冬季保暖不同，2013年被戴克斯户外收购的HOKA更偏向运动，在国内外体育赛事频繁亮相，签约越野跑等运动知名选手做品牌大使。

HOKA这几年增势迅猛，2024财年大涨27.9%，营收达18.07亿美元（约合人民币128.49亿元）。公开数据显示，第二季度销售同比上升11.1%，批发订单和直营渠道表现强劲。HOKA体量有追平UGG的趋势，UGG和HOKA分别占戴克斯总销售额的51%、45%。

值得注意的是，HOKA持续从耐克、阿迪达斯等对手手中夺市场份额。GlobalData数据显示，2024年Nike全球运动服饰市场份额从15.2%降至14.1%，头部品牌市场份额被瓜分，HOKA、New Balance、ON昂跑等品牌受益。

市场对HOKA预期乐观。瑞银预计，未来五年全球鞋履市场年复合增长率3% - 4%，运动鞋类约8%。HOKA直营销售2027财年将恢复低双位数增长，受益于新品类拓展、服饰与生活方式系列延伸，以及国际市场尤其是亚太地区的快速增长。

实际上，HOKA锚定的户外运动赛道与UGG曾针对的中产人群有重合。中产愿意为千元鞋履买单，更看重对品牌的认可，品牌代表的生活方式和社交符号比产品性能更有吸引力。

在中国市场，户外运动上升空间大，海外户外运动渗透率超50%，中国仅28%。

不过，HOKA和UGG面临成本风险。戴克斯户外年报显示，外包生产制造商基本在东南亚，主要是越南；原材料如UGG用的羊皮，主要来自澳大利亚，在中国制革厂加工。新关税政策可能增加生产、运输成本，压缩利润空间。

UGG承担着集团营收“半壁江山”。在雪地靴“丑”和“保暖”不再是王牌的当下，UGG急需新定位，通过产品创新、场景破圈、服务升级等打造差异化优势，尽快走出业绩疲软低谷。

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