塔斯汀扩张背后：挑战与机遇并存

出品/源Sight

撰文/王言

中国汉堡塔斯汀在扩张之路上步伐不停。2024年，它新开了2450家门店，2025年还未结束，新开门店数量就已达2323家，直逼去年全年。目前，其门店总数达到10549家，超过了星巴克与麦当劳在中国的门店数。

在门店规模不断扩大的同时，塔斯汀在资本层面也有新动作。今年6月，公司全部股权被香港的Tasting(HK)Holdings Limited公司接手，原股东集体退出。外界普遍认为这是塔斯汀筹备上市的举措，毕竟早在2021年末，塔斯汀就表示计划在5年内上市。

过去几年，消费需求分层，主打性价比的塔斯汀占尽优势，门店数量和品牌知名度都大幅提升。但随着市场逐渐饱和，其高速增长背后的竞争压力和运营挑战也开始显现。极海品牌监测数据显示，近90天，塔斯汀新开1049家门店，同时也关闭了399家，门店变动幅度较大。如何保持门店经营稳定，让加盟商持续盈利，是塔斯汀需要长期面对的问题。

互攻城池

2012年，福建人魏友纯创立了塔斯汀，最初它只是一家西餐小店，后来转型卖披萨和汉堡。2018年起，塔斯汀主打中式特色，推出“现烤手擀堡胚”等差异化产品，凭借性价比优势逐渐走红。在加盟模式的推动下，其门店规模不断扩大，2022 - 2024年，新开门店数量分别为585家、3420家和2450家。

尽管塔斯汀被认为是从下沉市场崛起的品牌，但为了获取更多客流和利润，进入一二线城市是必然选择。目前，塔斯汀的重点加盟区域包括北京、山东、上海等6个省市，其他热门区域也涵盖多个省份。从数据来看，除一线和五线城市门店占比较低外，塔斯汀在新一线、二线、三线和四线城市的门店占比已趋于同一水平。随着价格因素对消费者决策的影响越来越大，其在一线城市的门店数量有望进一步增加。

有趣的是，在塔斯汀进入一二线市场时，老牌快餐品牌开始下沉。2025年上半年，麦当劳中国门店总数达7227家，平均一天至少新开2家。麦当劳中国首席执行官表示，将以每年1000家的速度扩张，并加速下沉到三四线城市。肯德基下沉速度也不慢，今年二季度新增295家门店，母公司百胜中国计划今年净新增约1600至1800家门店，还下调了开店成本，并推出手擀类汉堡分流塔斯汀客群。

性价比优势受挑战

过去，塔斯汀凭借中式汉堡、低客单价等与麦当劳、肯德基形成错位竞争。但如今，这一优势正逐渐瓦解。一方面，麦当劳、肯德基加速向低线市场渗透，冲击塔斯汀核心区域；另一方面，快餐行业价格战频繁，塔斯汀价格竞争力被削弱。此外，原材料、人工和租金等成本增加，让塔斯汀维持盈利能力面临挑战，网络上关于其“分量变少”“价格变贵”的质疑声增多。

加盟模式下，塔斯汀也面临管理、品控等难题。2022年“3·15”期间，南昌一家塔斯汀门店被央视曝光存在食品安全问题。尽管塔斯汀发布内部信表示整改，但目前网络平台上相关投诉仍超7000条。而竞争对手大多在加强供应链和品控管理，如麦当劳中国发布“麦链”倡议。若塔斯汀无法提升供应链管控能力，可能会丧失成本优势，流失用户，其价格定位也可能陷入尴尬境地。

自我加密

加盟一家塔斯汀门店需要45.23万元，虽低于肯德基和麦当劳，但也是一笔不小的开支。据报道，塔斯汀门店单品毛利平均在65% - 70%，结合线上活动和外卖，毛利有所降低。若门店能维持毛利水平，且客流、客单价达标，加盟商本可较快回本，但现实并非如此。

如今，塔斯汀在单位区域的门店数量不断增加，可能导致门店互相分流，影响加盟商盈利能力，进而导致闭店。极海品牌监测数据显示，近90天塔斯汀新开1049家，关闭399家。此外，中国连锁餐饮存在跨品类竞争，塔斯汀的竞争对手不仅有麦当劳、肯德基，还有老乡鸡等中式快餐品牌。这些品牌在供应链和管理模式上投入更早，品控和成本控制能力更强。

对塔斯汀而言，过去依托下沉市场红利和差异化产品快速扩张的时期或许已经过去。当下，它必须解决在行业价格战中守住利润空间、在竞争中重建差异化壁垒、平衡加盟品控与供应链效率等问题。

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