零售企业优先服务和满足“第一顾客”的原因剖析

出品/联商专栏

撰文/映山红

编辑/娜娜

当下零售业竞争愈发激烈，“顾客至上”理念深入人心，企业常将大量资源用于外部顾客的获取与维护。但多数人忽略了“第一顾客”，这里的“第一顾客”并非传统终端消费者，而是企业内部直接参与服务交付的员工，像门店导购、收银员、线上客服、配送员等一线零售人员。他们是连接企业与外部顾客的“桥梁”，是服务价值传递的第一载体。

如今零售行业从“商品竞争”转向“服务竞争”，服务和满足“第一顾客”不再是可选项，而是企业生存与发展的关键。忽视“第一顾客”需求，外部服务体系就会成“空中楼阁”；只有先让“第一顾客”满意，才能让外部顾客感受优质服务，实现企业可持续增长。

一、“第一顾客”的概念界定与零售业场景适配

要明白服务“第一顾客”的重要性，需先明确其内涵，结合零售业特性，看清其不可替代性。

“第一顾客”概念源于“内部营销”理论，该理论认为企业应把员工当“内部顾客”，满足员工需求、提升满意度，促使员工为外部顾客提供优质服务。在零售业，“第一顾客”主要指直接与外部顾客互动的一线人员，是商品到消费者手中“最后一公里”的执行者。比如超市导购员、便利店店员、电商客服、生鲜骑手等都属此范畴。

零售业场景特性决定了“第一顾客”的核心价值。与制造业不同，零售业服务有“即时性”与“个性化”特征，外部顾客需求随机，“第一顾客”的反应速度、专业度和服务态度直接影响顾客体验。

若“第一顾客”状态不佳、能力不足，企业服务标准难以落地；若他们被充分赋能、满意度高，就能灵活应对需求，成为企业服务口碑的“活名片”。

二、服务“第一顾客”：零售业可持续发展的核心逻辑

在零售行业，服务和满足“第一顾客”很重要，其核心逻辑可从四个维度看。

1、“第一顾客”是外部顾客体验的“直接创造者”

零售服务是“人与人的互动”，外部顾客对企业的印象大多来自与一线员工接触。如导购推荐、客服处理退换货、配送员送餐等细节都由“第一顾客”主导。

若“第一顾客”需求未满足，负面情绪会传给外部顾客。如某连锁超市压缩人力成本，员工抵触情绪大，收银出错、敷衍顾客，影响顾客体验。可见，“第一顾客”状态决定外部顾客体验上限。

2、“第一顾客”满意度与企业绩效直接挂钩

从经营效率讲，服务“第一顾客”能降低成本、提升利润。零售业一线员工离职率高，带来招聘、培训成本，新员工还易失误流失顾客。满足“第一顾客”需求可降低离职率，投入是高回报的“投资”，满意员工能为企业带来利润增长。

3、“第一顾客”是零售服务创新的“源头活水”

如今零售业服务创新源于一线需求洞察，“第一顾客”是最佳窗口。他们了解顾客痛点，如商品陈列、收银机操作、售后流程等问题。

若忽视“第一顾客”声音，服务创新会“脱离实际”。如某母婴零售品牌活动未达预期，就是因未重视一线反馈。所以，“第一顾客”实践经验是创新灵感库，忽视他们，企业创新会迷失方向。

4、“第一顾客”是品牌口碑传播的“隐形推手”

社交媒体时代，零售品牌口碑靠“真实用户分享”，“第一顾客”既是口碑创造者，也是传播者。他们认同企业会形成“正向口碑裂变”；不满则会伤害品牌形象。

三、零售业服务“第一顾客”的现存痛点

虽部分企业认识到服务“第一顾客”的重要性，但实际运营中，很多零售企业“重外部、轻内部”，忽视“第一顾客”需求，制约企业发展。

1、“重销售指标，轻员工关怀”的导向偏差

多数零售企业考核重外部指标，对“第一顾客”关怀停于口号。如服装品牌要求导购完成销售任务，超市压缩员工休息时间，这种管理模式让员工高压，服务质量下降。

2、培训体系缺失，“第一顾客”能力不足

一线零售人员是服务核心，但企业对“第一顾客”培训不足。新员工入职培训简单，缺服务技巧等关键能力指导，且缺乏持续技能更新培训，导致服务“断层”。如某家电零售门店新员工因培训缺失，导致顾客取消订单。

3、激励机制单一，员工积极性受挫

“第一顾客”工作琐碎压力大，企业激励机制单一，仅以“销售提成”为主，忽视服务质量等维度。如某便利店员工无额外奖励，惩罚严格，员工积极性受挫。

4、话语权薄弱，反馈渠道不通畅

“第一顾客”了解一线需求，但企业员工反馈机制不完善，反馈无回应。如某连锁超市未采纳员工建议，导致商品销量下滑，错失服务优化机会。

四、满足“第一顾客”需求的零售业实践策略

服务和满足“第一顾客”需从“理念、机制、资源”构建体系，让他们感受重视与赋能，为外部顾客创造价值。

1、转变管理理念：从“管控员工”到“服务员工”

企业管理层要打破“员工是成本”观念，树立“员工是资产”理念，将“服务第一顾客”纳入战略。一是将“员工满意度”与“外部顾客满意度”列为核心考核指标，权重不低于20%；二是管理层深入一线体验工作，避免“拍脑袋决策”。

2、完善激励机制：从“单一提成”到“多元认可”

激励“第一顾客”要兼顾物质与精神。物质上增设各类奖项，如某美妆品牌奖励好评导购；精神上建立“员工成长档案”，举办表彰大会。此外，完善晋升通道，减少离职率。

3、构建培训体系：从“入职培训”到“终身学习”

为“第一顾客”提供系统培训，建立“全周期培训体系”。入职培训涵盖多方面，在职阶段定期技能更新，进阶阶段提供管理培训。培训后要考核确保效果。

4、优化工作环境：从“高压硬撑”到“舒适高效”

“第一顾客”工作环境影响其状态，企业要从硬件和软件优化。硬件上合理布局门店，灵活排班，提供防护装备；软件上营造团队文化，管理层多沟通解决困难。

5、畅通反馈渠道：从“单向管理”到“双向互动”

让“第一顾客”声音被重视，要建立“多层级反馈机制”。设立意见箱，召开座谈会，建立反馈响应机制。如某连锁生鲜超市通过员工反馈优化配送，实现双赢。

写在最后

零售业进入“服务竞争”阶段，“第一顾客”是核心“服务资产”。服务和满足“第一顾客”是对“顾客至上”理念的深化，没有满意的“第一顾客”，就没有优质外部服务。

零售企业重视“第一顾客”是长期战略投资，需全方位变革，将“服务第一顾客”融入运营。这样“第一顾客”才能成为企业服务口碑、绩效增长、品牌价值的推动者，让企业在竞争中立足，实现可持续发展。毕竟，零售的本质是“人与人的连接”，“第一顾客”是关键纽带。

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