山姆等巨头下沉，传统商超面临挑战

出品/联商专栏

撰文/肥脸

2025年10月，山姆会员店超额完成年内新增8家门店的扩张目标，其中6家开在了张家港、合肥等非一线城市。几乎同时，盒马在河南洛阳的第二家门店开业。

从一线城市的“高端代表”到下沉市场的“流量秘诀”，以山姆、盒马为代表的新零售巨头，正迅速重塑中国快消品市场格局。

一、市场转变，下沉并非洼地

过去，下沉市场在零售领域意味着“低价刚需”，但如今这一观念已过时。我国县域常住人口约占全国一半，经济总量约占40%。2025年春节，县域餐饮团购交易额翻倍，烧烤等非刚需品类订单增长超1000%，这样的消费活力不容小觑。

变化的根源在于消费群体的更新与消费能力的提升。清华大学报告显示，70%的县域居民有房产，58.5%有汽车，近六成有房者无房贷压力。没有房贷负担的他们更愿为品质和体验买单——临沂盒马开业首周，帝王蟹等高端生鲜畅销；徐州盒马首月销售额达4500万元，打破了“下沉市场消费力弱”的刻板印象。

基础设施的完善让“高线体验下沉”成为可能。美团数据显示，县域即时配送涵盖全品类，药物外卖订单大增。这为山姆、盒马下沉提供了条件——山姆冷链保障生鲜品质，盒马高效配送契合居民需求，这是传统商超难以做到的。

对“山姆们”来说，下沉是必然选择。一线城市生鲜电商竞争激烈，而县域市场需求未被满足，年轻家庭和返乡青年的需求是巨头的增量空间。

二、山姆的“会员墙”与盒马的“无门槛”

面对下沉市场，山姆和盒马策略不同，这源于对市场需求的不同理解。

山姆坚持“会员制核心”，通过会员费筛选高净值客群，续卡率较高，但也形成了消费门槛。因此其下沉布局谨慎，优先选经济发达县级市，商品延续全球精选，复制一线城市高端体验，但也把大众消费者挡在门外。

盒马则精准突破市场盲区。亏损七年后，放弃在一二线城市与山姆竞争会员制，以“无门槛”进入县城。2024年新开的72家门店中，30%在三线城市及县城。

商品策略上，盒马构建“高频刚需+自有品牌”矩阵：蔬果等吸引日常消费，“盒补补”“盒马工坊”创造差异，自有品牌占比达35%，契合县域居民需求。

其他玩家也在探索。区域零售品牌用“本地特色+数字化改造”突围，如家家悦在临沂盒马隔壁加强生鲜和现制餐饮。这场下沉竞赛比拼的是适配性。

值得注意的是，山姆也在调整策略，进驻更多县级市，增加区域特色商品，平衡高端定位和市场覆盖。这说明下沉市场需不断适配。

三、行业洗牌，从价格战到供应链对决

“山姆们”的下沉给县域零售市场带来系统性洗牌。

传统商超起初靠“价格战”应对。临沂家家悦在盒马开业时低价促销榴莲，部分商超增加促销频次，但效果不佳。消费者觉得传统商超与“山姆们”不是一个时代的产品，这背后是零售系统的代际差异——传统商超靠人力经验，竞争集中在“价格—客流—坪效”；“山姆们”靠数字化系统，比拼“供应链—履约—心智”。

供应链数字化能力是核心壁垒。山姆全球采购网络高效配送进口商品，盒马依托阿里物流实现即时配送，传统商超难以复制。

选品逻辑也不同：盒马用算法分析数据，临沂门店烘焙产品成爆款；山姆通过会员数据迭代商品，动销率高。而传统商超多SKU、低动销，部分成“仓库式卖场”。

这场洗牌让行业回归本质。曾经小业态品牌盲目扩张，忽视盈利模型而闭店。“山姆们”证明零售核心是效率——盒马、山姆都靠有效模式实现盈利。传统商超也在转型，永辉聚焦数字化，家家悦升级冷链和配送，行业从“粗放扩张”转向“精细运营”。

快消行业全链条升级。供应商要适配混合供应链，物流企业搭建冷链网络，消费者购物习惯也在改变。下沉市场成为快消行业数字化转型试验场。

写在最后

盒马成县城“新地标”，山姆会员店进县级市商圈，这不仅是巨头战略转向，更是中国零售市场变革。下沉市场是核心增量场，下沉浪潮是对消费需求的呼应。

“山姆们”下沉并非一帆风顺。在零售强势区域，巨头突破地域壁垒未知，平衡标准化与本地化、规模与效率是长期考验。但读懂县域需求、搭建高效供应链者将胜出。

对行业而言，“山姆们”下沉照见消费升级需求，暴露传统零售困境。未来零售竞争是系统能力和全域市场的较量。下沉市场正成为中国零售新秩序诞生地，变革才刚开始。

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