外卖补贴战落幕，餐饮业的未来之路在何方？

出品/联商专栏

撰文/张铁

曾经在全国掀起热潮的外卖补贴大战，如今正慢慢平息。

据经济观察报报道，10月中旬，国家市场监督管理总局对京东、美团、饿了么等公司进行了调查，涉及食品安全、外卖平台对商家经营资质审核等问题。

这场由京东高调进入市场引发，美团、饿了么等平台被迫跟进的近千亿资金消耗战，短暂改变了外卖市场的供需关系后，在监管介入和商业理性回归的情况下走向终结。

大战过后，餐饮行业并未如预期般繁荣，反而陷入了增收不增利的“虚假繁荣”困境。在第八届餐饮产业大会上，美团的王莆中表示，当前餐饮行业面临较大挑战，堂食的客单价已接近2015年的水平。

当硝烟散去，留下的是利润被压缩的商家、恶性竞争的市场生态，以及被打乱的行业发展节奏。这场没有赢家的竞争，促使整个行业重新思考平台与商家的关系，探寻超越价格战的可持续发展道路。

一、繁荣背后的代价

外卖补贴战带来的一个后遗症，是行业价格体系的严重扭曲。当“满减优惠”发展到“零元购”的极端促销时，消费者享受短期红利的同时，商家却承受着巨大的成本压力。

餐饮行业原本基于合理利润的定价逻辑被彻底打破，取而代之的是以牺牲质量为代价的恶性降价循环。第八届餐饮产业大会公布的数据显示，新增外卖订单中，超过七成来自15元以下的低价区间。

这种价格扭曲导致商业模式难以持续。商家不得不在“保订单”和“保利润”之间艰难选择。一方面，外卖平台的订单量不断增加，数据好看；另一方面，单笔订单的利润被压缩到极限，甚至出现成交就亏损的情况。

商家陷入了进退两难的境地。停止参与补贴，订单量就会下降；关闭外卖业务，顾客也不会回来，而是流向其他外卖平台。这种不正常的经营状态，动摇了餐饮企业健康发展的基础。

随之而来的是市场秩序的混乱。低价竞争产生的“虹吸效应”改变了消费者的行为习惯。调研表明，超过八成的消费者在“堂食价高于外卖”时会选择线上下单。这种价格倒挂现象，让原本依靠堂食盈利的商家不得不参与补贴大战，不参与就会流失客源，参与则会侵蚀利润。

更深层次的影响是行业创新能力的削弱。当企业的资源和注意力都集中在价格竞争上时，用于产品研发、服务升级和体验优化的投入就会减少。餐饮行业的竞争从多元化的品质、服务、创新竞赛，变成了单一的价格比拼。这种不正常的竞争环境，最终损害了行业的整体创新能力和长期健康发展潜力。

外卖大战不仅影响了餐饮商家，还波及到整个产业链。从食材供应商到餐饮设备商，从外卖骑手到消费者，每个环节都受到了不同程度的冲击。

消费者可能是最“隐蔽”的受害者。虽然短期内消费者得到了实惠，但长期来看，持续的低价让部分商家通过减少分量、替换食材等方式维持经营，消费者实际得到的产品价值降低了。

当每个参与者都为了生存而竞争时，对长期价值的投入就变得奢侈。如果这种全行业的短期行为不能及时改变，可能会引发更深层次的生态危机——餐饮行业从品质竞争陷入价格竞争的恶性循环，最终危及整个产业的价值创造能力。

行业价值评估体系的失衡是最隐蔽的伤害。在补贴大战期间，市场份额、订单增长率等量化指标成为衡量成功的唯一标准，而产品质量、服务水准、顾客满意度等本质要素却被忽视。这种价值导向的偏差，如果不及时纠正，将对行业产生深远影响。

二、从价格战到价值战的转型之路

随着监管介入和市场自我调节机制的启动，外卖行业正逐渐走出混乱，进入秩序重建阶段。各大平台纷纷调整竞争策略，从简单的价格补贴转向系统性赋能。这种转变标志着行业竞争逻辑的根本改变——从零和博弈转向共生共赢。

艾媒咨询的数据显示，在2025年中国外卖消费者订购外卖的价位中，20 - 29元价位区间占比33.51%，成为最主流的选择，这表明当前外卖市场的主流需求是追求性价比，外卖行业如何适应新的消费习惯成为破局的关键。

平台方的首要任务是进行战略重构。过去依靠资金优势快速抢占市场的粗放方式正在被抛弃，取而代之的是更精细化的运营策略。平台开始将资源投入到商家赋能、服务升级和体验优化上，试图构建更健康的商业生态。这种转变不仅体现在资金投放方向的变化，还体现在平台与商家合作模式的深度调整上。

行业数据显示，当前外卖即时配送日订单峰值已突破2亿单，服务用户超过5.5亿人。庞大的数据表明数字化运营将成为有力武器。

人工智能、大数据等技术的应用，使精准营销、智能备货、流程优化成为可能。商家可以从依赖经验的传统经营模式，转变为数据驱动的科学决策模式。这种转变不仅提高了运营效率，更重要的是帮助商家在复杂的市场环境中找到差异化竞争的途径。

商业模式创新迎来了新的发展机遇。餐饮行业开始探索更灵活、高效的经营模式，如专营外卖的“卫星店”、线上线下融合的混合业态等。这些创新模式打破了传统餐饮的经营界限，在保持品牌特色的同时，显著提高了资源利用效率和市场覆盖能力。

供应链优化是降本增效的关键环节。在追求超级性价比的时代，商家需要通过全链条的成本优化来实现可持续经营。从食材采购、仓储物流到加工制作、废料处理，每个环节都有提升效率的空间。这种系统性的成本优化，比简单的降价促销更具长期价值。

行业标准重建是秩序修复的重要部分。在经历价格混战之后，市场急需建立新的质量标准和价值评估体系。这包括产品标准、服务规范、价格形成机制等多个方面。只有建立公平、透明的行业标准，才能避免再次陷入恶性竞争。

三、构建餐饮新生态

展望未来，外卖行业的竞争核心将从流量分配转向价值创造。国家统计局数据显示，2025年1 - 8月份我国餐饮线上销售额增长19.1%，成为拉动内需的一大亮点。

过去平台之间比拼的是补贴规模和用户增长，未来将转向生态健康度、商家成长性和行业价值提升。平台需要重新定义自己的角色——不再只是简单的交易撮合者，而是行业数字化转型的赋能者和生态共建者。

精细化运营能力将成为餐饮商家的核心竞争力。在超级性价比成为常态的市场环境下，商家需要通过结构性优化而不是简单降价来提高竞争力。这包括精准定位客群、设计产品矩阵、标准化服务流程、提升人员效能等多个维度的系统工作，是长期的内功修炼，而不是短期的战术。

在后补贴时代，消费者对食品安全和品质的要求会更加严格。透明厨房、溯源体系、诚信评价等建立信任的措施，将从差异化卖点变成标准配置。同时，基于真实消费反馈的评价体系，将帮助优质商家脱颖而出，形成“良币驱逐劣币”的健康市场环境。

从订单管理到供应链优化，从顾客服务到精准营销，技术正在深刻改变餐饮行业的各个环节。据新华社消息，7月以来，淘宝闪购平台有超30万家餐饮小店成交突破峰值；京东外卖上线4个月后，有近200个餐饮品牌销量突破百万，多个品牌销量破亿。

这些平台的数据增长表明，随着人工智能、物联网等技术的成熟应用，餐饮行业有望实现更高程度的数字化、智能化转型，为消费者带来全新体验，为商家开辟新的增长空间。

协同共生是新生态的显著特点。平台、商家、供应商、骑手和消费者等各方参与者，需要找到新的平衡点和共赢模式。这要求各方重新审视自己在生态中的角色和价值，构建更公平、透明的合作机制。只有形成利益共享、风险共担的协同机制，才能保证生态的长期繁荣。

写在最后

补贴退去，价值显现。未来外卖行业的竞争，将是一场关于技术深度、生态广度与社会责任感的综合较量。

餐饮行业关系到国计民生，连接着人间烟火。对于平台企业来说，真正的长期主义不在于短期的流量得失，而在于能否与百万商家构建休戚与共的生态关系。

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