曾经象征身份的保时捷，如今风光不再

来源|凤凰网财经《公司研究院》

“没有人需要，但人人都想要。”

保时捷1977年广告里的这句话，精准描绘了这个豪华汽车品牌的黄金时代。很长时间，保时捷卖的不只是交通工具，更是身份象征、文化符号和收藏价值。

但这匹在燃油车时代领先的“斯图加特骏马”，如今陷入困境。保时捷近日发布的2025年前三季度财报显示，销售收入为268.6亿欧元，同比下降6%；营业利润为4000万欧元，去年同期为40.35亿欧元，同比暴跌99%；本年累计营业利润率为0.2%，较去年同期的14.1%大幅下滑。

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在华失宠，全球失意

保时捷走下神坛，很大程度是因为失去了中国老钱和新贵们的喜爱。随着国产新能源高端品牌崛起，外国豪车在性能和技术上的优势不再，市场向保时捷揭示了残酷现实：它不再是中国人的梦想之车。

保时捷在华遇冷早有迹象。2022年起，其在中国市场销量持续下滑，从全球第一大市场降至第三。2024年全年，保时捷全球新车交付量同比降低3%，中国是唯一下降的市场，跌幅达28%。

今年，保时捷面临的挑战更严峻，不仅在华失宠，全球市场也困难重重。2025年前三季度销售数据显示，保时捷全球累计交付21.3万辆，同比下降6%；德国本土销量2.2万辆，同比下降16%；欧洲（不含德国）销量5万辆，同比下降4%；中国市场销量3.2万辆，同比大幅下滑26%，跌幅最大。

销量下滑让保时捷业绩承压。上半年销售收入181.6亿欧元，同比下跌6.7%；营业利润10.1亿欧元，同比下跌67%；利润率从去年同期的15.4%骤降至5.5%。

这种颓势对曾多次成功穿越行业周期的保时捷来说是前所未有的。即便在2008至2009年全球金融危机的汽车行业低谷，保时捷都保持着两位数的利润率。

曾经的“利润奶牛”风光不再，今年以来保时捷已三次下调盈利预期，对利润率的预测从年初的10%-12%，一路下调到6.5%-8.5%，再到如今的2%甚至更低，仅“略高于零”。

02

不智能还起火？消费者吐槽不断

对保时捷而言，危机的导火索是主力市场中国的业绩不断下滑。

时任保时捷CEO的奥博穆在2024年财报会上提到，中国市场变化快，保时捷未能满足消费者需求。“中国正在经历结构性变化，而我们的电动汽车发展速度比几年前预期的要慢。”他直言中国市场需求大幅下降，形势严峻。

随着国内高端新能源汽车获消费者认可，电动化转型慢的传统豪华品牌市场份额被快速蚕食。指导价57.80至85.80万的Macan过去是保时捷的销量主力，但现在在细分市场要面对问界M9、蔚来ES8和仰望U8等强劲对手。

一方面，电车时代马力易得，零百加速3秒内很常见，瓦解了保时捷燃油性能车的核心优势。另一方面，国产新能源汽车科技配置前沿、贴合本土需求，受不少用户青睐。

保时捷的个性化选装也被新能源玩家打击。以2024款帕拉梅拉为例，前排座椅通风功能选装价1.6万，泊车全景影像2.3万，车道变换辅助系统1.3万，抬头显示2万……这些需额外付费的选装配置，在理想、蔚来等品牌中高配车型上已成标配。

动力形式上，保时捷推出Taycan、电动版Macan等车型。但纯电版Macan比燃油版贵，消费者不买账；外观与小米SU7相似，让百万级的Taycan价值感下降。

智能化功能成为购车关键因素。华为、小鹏等品牌推出全场景智驾功能，能应对城区复杂路况，而保时捷的智能化功能难让消费者满意。虽其积极寻求与中国智能驾驶供应商合作补短板，但与国产造车新势力的智驾在用户心中地位仍难匹敌。

智能座舱方面，被消费者吐槽功能单一，只能听音乐、导航。

此外，不少消费者投诉保时捷汽车品控问题。有车主称帕拉梅拉新车一年多次召回维修，行驶中熄火发动机故障；还有车主称新车12天出现燃油泄漏问题。

第三方投诉平台显示，以“保时捷”为关键词检索，投诉内容达1662条。

更严重的是，近日保时捷新能源被曝行驶中自燃起火。10月24日晚，西安一辆保时捷Taycan起火，车身中部火势大，消防扑灭后车辆只剩空壳。

报道称，保时捷工作人员表示关注此事，配合消防调查。初步沟通显示车辆未碰撞，具体起火原因待专业鉴定。

^{图片来源于网络}

实际上，此前保时捷多次发布电池召回公告。最近一次召回显示，召回范围内的Taycan高压动力电池模组可能短路，极端情况会热失控起火。

保时捷从2025年第一季度起实施召回措施，为Taycan安装车载诊断软件，检测电池模组问题，提前警告驾驶员并更换异常模组。

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自救难过冬

为挽回颓势，近年来保时捷积极自救，采取降价卖车、缩减渠道、更换高管等措施。

今年六月以来，保时捷大幅降价引发关注，卡宴、帕拉梅拉等车型最大折扣达七折。此次降价被视为其放下身段以价换量的开端。

从前三季度业绩看，降价策略对市场刺激有限。2025款卡宴3.0T逐梦版折后裸车价76万，落地不到85万，但竞品奔驰2025款GLE 350 、宝马X5、奥迪Q7等裸车价下探至50万，降价卡宴优势不明显。

汽车卖不动，保时捷收缩渠道。去年消息称，其经销商网络调整计划将在未来两年淘汰优化，渠道数量从145家减至2026年底约100家，砍掉三分之一。

不久前，保时捷宣布换帅，业绩压力被认为是直接原因。当地时间10月17日，宣布任命迈克尔·莱特斯为新任CEO，2026年1月1日生效。

新任CEO任务艰巨。当消费者购车更理性，他面对的不只是下滑的财报，而是一个终极问题：在马力廉价、智能发展的时代，保时捷如何让消费者再次掏钱。

参考报道：

腾讯汽车：《中国年轻富豪，不再为保时捷的引擎轰鸣声买单了》