阿迪达斯的喜与忧：增长背后的隐忧待解

原本形势大好的阿迪达斯，如今却遭遇诸多麻烦。

出品/源Sight

作者/安然

近日，有消费者在社交平台爆料，自己购买的阿迪达斯羽绒服是雪中飞代工的。对比发现，该款阿迪羽绒服绒子含量80%、蓬松度600+，而雪中飞相似款羽绒服绒子含量达90%、蓬松度680+，价格还低60元。此事引发了大众对阿迪等大牌溢价产品的广泛讨论。

一波未平一波又起。据都市现场报道，有消费者在南昌万象城买了阿迪的“零系列”千元跑鞋，还没走出商场，鞋子就脱胶了。要求退货时，顾客还遭到店长嘲讽，这让大众对阿迪的产品质量和售后服务产生质疑。

截图来源于都市现场

源Sight就代工生产、产品质量与售后服务争议联系阿迪达斯，截至发稿对方未回应。

就在风口浪尖上，阿迪发布了最新财季初步数据。今年第三季度，阿迪全球营收同比增长12%至66.3亿欧元，创单季度最高营收纪录；营业利润同比增超20%至7.36亿欧元，营业利润率从上年同期的9.3%提升至11.1%。

凭借运动潮流化转型、渠道与产品定价灵活下沉以及高度本土化运营等策略，阿迪在全球经济面临挑战时逆行业趋势实现业绩反弹。

然而，“功勋CEO”古尔登的改革似乎面临新挑战。一方面，前期加速下沉占领市场的举措有些“粗放”，为压成本保利润，出现了代工生产、产品质量争议和影响品牌形象的售后服务等问题；另一方面，不稳定的关税政策和多变的潮流趋势，让阿迪改革优势的可持续性存疑，后续增长充满不确定性。

改革1.0，下沉立大功

自2023年临危受命，古尔登对阿迪的渠道、产品、品牌营销等方面做了不少调整。以本土化战略为核心，灵活下沉、转向潮流同步推进。

渠道上，阿迪与合作伙伴在“未来市场”积极开新店。在一二线城市关闭效益不佳的店铺，在三四线及以下城市加大布局，借助经销商网络加速进入下沉市场。

阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐曾表示，未来会拓展渠道，不同地方消费者需求不同，门店提供的产品在质价比、面料需求、设计等方面有专供款，这也是本土化转型的体现。

产品上，潮流Samba一度爆火，让阿迪触底翻身。其定价在1000元以下，促销时部分款式300 - 600元一双，平替版本VL COURT系列价格低至200 - 500元区间，深受消费者喜爱。

截图来源于阿迪达斯官网商城

不过，伯恩斯坦分析师Aneesha Sherman认为，Samba等薄底复古潮流热度最快2025年见顶，阿迪需寻找下一个增长引擎。结合行业跑步趋势，阿迪可能押注竞速跑鞋ADIZERO EVO SL。

相比同系列近4000元一双的顶配款ADIZERO ADIOS PRO EVO，ADIZERO EVO SL有菲董（Pharrell Williams）同款天价联名的平替外观，还有全掌Lightstrike Pro泡棉中底，市价700 - 900元左右，折扣后可下探至300 - 500元，低于HOKA、昂跑等千元起步的跑鞋新贵，将潮流与平价结合。

2024年，阿迪达斯全球营收同比增长12%至236.8亿欧元，今年三季度仍两位数增长；全年营业利润同比激增399%至13.37亿欧元，今年三季度同比增超20%；大中华区2024全年营收同比增长10%至34.6亿欧元，今年二季度收入也双位数增长。

改革2.0，高质增长成难题

需要注意的是，渠道及产品价格向下、营收利润向上之间，成本控制是关键，很多品牌的问题也由此产生。

比如代工生产方面。

阿迪国内代工按品类集群化分布。代工运动鞋的裕元工业、万邦鞋业等企业生产基地集中在广东、福建等地；代工服饰的申洲国际、波司登等企业主要在江苏、浙江一带，广东、福建也有部分企业代工瑜伽服、棉服等产品。

这些地方产业链完整，企业生产成熟，但最终出品取决于品牌方质检标准。

10月中旬，裕元工业与母公司宝成企业披露9月营收下滑，品牌下单未回暖。阿迪表示美国关税使下半年成本增加2亿欧元，可能会压价或延迟下单传导给上游。

以成本为导向，出品标准可能松动，产品质量问题出现几率增加。

人员成本方面。

今年1月底，外媒报道阿迪计划在德国总部裁撤最多500名员工，约占当地5800名员工的近9%，阿迪证实了消息，但具体数字未确定。

虽阿迪称不是为节省成本，而是为“减少复杂性，确保未来的可持续成功”，但员工规模裁减减轻了企业支出负担。

门店员工薪酬上，阿迪投入收控。源Sight综合招聘平台信息发现，阿迪在广州门店销售年薪最高约7万元，低于同地区耐克员工的约10万元；长沙阿迪部分门店销售月薪比安踏同地区员工低2000 - 3000元。

截图来源于小红书

在调售价扩营收、控成本保利润的情况下，品牌产品与服务质量标准易受破坏，易引发产品及服务问题，影响品牌形象和声誉。

另一方面，美国对等关税政策摇摆，对全球消费企业不确定性大，阿迪相对平价低价策略难长期维持。如今耐克已率先涨价，阿迪后续可能调价。

同时，潮流趋势多变，长期增长不确定。ADIZERO EVO SL接棒Samba的美梦还在酝酿，下一个流行趋势已被追问。阿迪在高增长后，或许应考虑进入更精细化、更具长期主义的新阶段。

专业户外待补

尽管阿迪达斯潮流化转身迅速，但新品在专业运动边缘试探，如ADIZERO 0系列跑鞋矩阵，未深入大热的专业户外运动领域。

老对手耐克为阿迪“投石问路”。

莫多尔情报公司数据显示，2024年全球越野跑鞋市场中，亚太地区增长率最高，预计到2030年复合年增长率7.84%，中国是发展最快的市场。

2024年，耐克集团加码户外运动板块，原耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理董炜担任耐克大中华区董事长兼CEO，兼任子品牌ACG全球CEO，推动ACG品牌发展。

7月，耐克ACG赞助崇礼168超级越野赛，推出竞速Nike Kiger 10、日常训练Nike Pegasus Trail、适用山野赛道的Nike Zegama 2等越野跑鞋矩阵。

一个月后，耐克发布全地形越野跑鞋ACG Ultrafly，号称“历经13轮测试、累计超过3万英里”，拥有ZoomX中底、经调整的Fly Plate、Vibram Lightbase外底，预计2026年春季发售。

今年下半年，耐克ACG加大产品研发与品牌宣传投入，争夺中国户外市场决心强烈，让阿迪有危机感。

尽管阿迪在大中华区连续约十个季度业绩增长，但未恢复到以前状态，与竞争对手有差距。欧睿数据显示，阿迪2021年国内市场占有率15%，2024年跌至8.7%，低于同期耐克的16.2%、安踏的10.5%与李宁的9.4%。

前三名都入局专业户外领域巩固统治，阿迪若不及时补课，可能会退步。

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