美团滴滴，巴西外卖激战正酣
外卖市场的战火，在巴西熊熊燃起。
自10月30日起，美团旗下品牌Keeta正式开启巴西市场运营，首批试点城市选定为圣保罗州沿海的桑托斯和圣维森特。在这两座城市里，已有700多个餐饮品牌在Keeta成功注册，像Sodiê Doces、The Coffee、Seven Kings和Mania de Churrasco等大型连锁店都在其中。同时，Keeta正在对2000多名当地外卖配送员进行培训。
几乎与此同时，滴滴旗下的99Food于10月14日在里约热内卢重启外卖服务。
面对外来者的涌入，本土玩家迅速做出反应：iFood将年度投资额从136亿雷亚尔提高到170亿；Rappi则推出“三年零佣金”政策。
外卖大战，在南美大陆一触即发。
本土巨头的统治时代
巴西外卖市场的竞争格局，远比表面看上去复杂。
巴西本地外卖平台iFood创立于2011年，最初是以纸质餐厅菜单合集的形式起步，消费者可以通过电话订餐。当移动互联网在巴西逐渐发展起来后，iFood转而专注于线上食品配送业务。
从时间上看，iFood占据了先发优势。直到2016年，市场才陆续迎来竞争者，Uber Eats和来自哥伦比亚的Rappi进入巴西；2019年，滴滴推出了外卖业务99 Food。
2020年，由于疫情的影响，巴西外卖行业迎来了一轮强劲增长。而iFood凭借多年的积累形成了强大的飞轮效应：大量用户吸引商家入驻，更丰富的商家又吸引消费者，订单持续增长，进而吸引更多骑手，这进一步压缩了对手的生存空间。
iFood与餐厅的排他协议让竞争对手毫无办法。尽管Rappi、Uber Eats和99Food曾联合发起反垄断申诉，最终达成协议限制iFood，但为时已晚。2022年，iFood凭借“二选一”条款拿下了绝大部分市场份额，迫使Uber Eats和99Food退出巴西外卖市场。
此后，iFood“统治”着巴西外卖市场。根据巴西酒吧和餐厅协会与巴西小微企业管理支持服务局的数据，iFood占据巴西外卖食品行业80%的市场份额，Rappi占9%，其他参与者的份额不超过3%。目前，iFood拥有约5500万活跃用户，月订单量达1.2亿单，构建起难以撼动的竞争优势。
然而，高市场占有率下也存在不少问题。
一是平台的派单机制存在缺陷。有商户透露，每周总会有一次遇到找不到骑手的情况，餐厅只能给顾客退款；二是27%的佣金让商户苦不堪言；三是消费者体验有待提升，订单取消流程繁琐，仅支持葡萄牙语等细节影响了用户体验。
这些问题与巴西市场的巨大潜力相结合，为新玩家入场提供了绝佳机会。
为何选择巴西？
有人曾说：“巴西和中国，距离远，但投资吸引力近。”所谓的“远”指的是地理距离，而“近”则是巴西对中国企业具有很强的投资吸引力。
首先，巴西是拉美地区经济体量和人口规模最大的国家，也是全球十大经济体之一，拥有2.1亿人口，2024年人均GDP约1.12万美元。同时，国民消费意愿强烈，居民人均消费支出约6800美元，与中国相近。
其次，巴西的数字化普及率较高。根据DataReportal发布的《Digital 2025: Brazil》报告，截至2025年初，巴西互联网用户总数约1.83亿人，约占全国总人口的86.2%，用户日均使用手机时长高达5小时12分钟，为线上服务提供了良好的发展环境。
再者，本土即时支付系统Pix的普及解决了基础支付问题。ebanx发布的报告称，2023年，巴西即时支付系统Pix拥有该国线上支付29%的市场份额，预计2026年Pix将占巴西在线支付的40%。
此外，还有自上而下的政策红利。
与此同时，巴西外卖市场本身蕴含着巨大机遇。据Euromonitor数据，2023年巴西外卖市场规模达到200.86亿美元，外卖市场渗透率超20%，76%的消费者每月至少点一次外卖。
而且，iFood的服务多集中在高收入地区，中小城市覆盖不足，其垄断地位引发的商户和消费者不满情绪日益高涨，已因排他性条款受到巴西反垄断机构（CADE）调查。
这样一个规模巨大、数字基建良好，但存在服务空白和痛点的市场，对于携资本、技术和运营经验而来的中国挑战者来说，意味着巨大的机会。
中国玩家复制国内打法
面对机遇，滴滴和美团都选择了大力投入巴西市场。4月，滴滴宣布重启99Food业务；5月，美团公布五年10亿美元投资计划，正式进军巴西。
外卖平台进入市场的方式，无非是发优惠券促销、砸钱买广告位、打造配送团队、搞好政府关系等，在海外也是如此。
在竞争策略上，两家平台都聚焦iFood的薄弱环节，以“免佣金、高薪酬、低价格”为核心。99Food推出一年免佣金政策，为骑手提供每日250雷亚尔保底收入，并承诺更低的用户价格；Keeta则明确拒绝排他协议，设定低于iFood的商户费率，并为延时订单发放优惠券。
在营销方面，双方都致力于快速建立品牌认知。99Food邀请明星厨师Paola Carosella代言，Keeta巴西负责人仇广宇（前滴滴拉美业务高管）先后接受了《圣保罗页报》和《经济价值报》的专访。
在政府关系布局上，双方也积极行动。美团总部高层、Keeta各业务线负责人多次与圣保罗市政府会谈，滴滴获巴西总统卢拉接见，滴滴还承诺将在一年内向99Food的外卖业务投资20亿巴西雷亚尔，向电动摩托车司机提供60亿雷亚尔的融资租赁。
这套在中国互联网商战中屡试不爽的“踢馆”策略，正在巴西重演：通过高额补贴和精准打击痛点，快速吸引商户和消费者，以站稳脚跟。
不过，同为中国企业，美团与滴滴在巴西没有携手合作，反而相互竞争，接连发起三起诉讼，将双方的战略对峙公开化：
8月8日，Keeta对99Food提起诉讼，称99Food在谷歌搜索中高价竞购“Keeta”关键词，用户搜索Keeta时会看到99Food的广告。
8月14日，Keeta再次起诉99Food，原因是99Food在合同期内明确限制巴西餐饮店铺与进驻巴西的Keeta展开任何形式的合作，试图进行双头垄断。
8月19日，99Food也指控Keeta侵犯商标权和不正当竞争，称Keeta使用的品牌颜色黄色侵犯其商标权，反光镜里看到的Keeta的“ee”，像“99”，要求Keeta更换标识。
左图为美团Keeta，右图为滴滴99iFood
这些法律诉讼有了结果，10月25日，Keeta获得第二起诉讼的一审胜诉，巴西圣保罗法院宣布99Food禁止合作餐厅与Keeta开展业务的合同条款无效，同时驳回了Keeta要求99Food提交包含独家条款的餐厅名单的请求。
目前，99Food已对此次判决提出上诉，并表示公司的行为“合法且符合所有监管规定”。
对美团而言，国际化是核心战略，运用法律手段扫清障碍很有必要；对滴滴来说，其在巴西已建立品牌认知和骑手网络，若坐视Keeta与iFood形成两强格局，自身生态位将受到挤压。而且，滴滴曾在中国尝试“出行+外卖”模式，但因美团的存在未能充分验证，如今在巴西，滴滴显然不想重蹈覆辙。
从更宏观的角度看，通过法律途径界定竞争边界，是市场从混乱走向成熟的必经之路。在巴西外卖法规尚不完善的情况下，司法判决将为行业树立参考标准，引导规范竞争。
本土玩家的应激反应
中国玩家的强势进入，打破了市场的平静。作为市场统治者的iFood迅速展开一系列防御和反击措施，另一家玩家Rappi也开始采取行动，试图从中获利。
在资金方面，两个本土玩家都准备了充足的资金。iFood将其在巴西的年度投资额从去年的136亿雷亚尔增加到170亿雷亚尔，增幅达25%，这笔资金将用于技术升级、市场营销和商家信贷支持等关键环节；Rappi也宣布了14亿雷亚尔的投资计划。
在生态维护上，双方都聚焦商户和骑手这两大核心群体，针对性地推出优惠政策。Rappi实施“零佣金”政策；iFood则为餐厅提供信贷支持，并提高骑手最低费用，预计2025年骑手的总收入将达到52亿雷亚尔，比去年增长27%。
在用户体验方面，iFood推出iFood Hits服务，主打免配送费和快速送达，测试期间参与餐厅收入提升32%。
更值得关注的是，iFood还宣布与老对手Uber和解，未来双方的应用程序可以接入对方的功能，从而实现无需切换应用就能使用叫车和点外卖两种服务，明显是针对99Food的“出行+外卖”模式。
此外，iFood还通过举办大型行业展会、邀请国际巨星博尔特进行品牌宣传、展示无人机配送等前沿技术等方式，向市场充分展示自身的领导地位和创新能力，进一步强化平台影响力，稳固用户和商户的信心。
结语
巴西外卖市场的竞争，正演变成一场资本、技术、本土化运营和耐力的综合较量，每个参与者都在寻找自己的突破点。
滴滴在拉美深耕多年，在五个国家运营外卖业务，在巴西拥有约70万活跃骑手，覆盖3300多个城镇，在当地已有一定的知名度。其数字钱包99Pay已支持多种支付场景，为业务协同奠定了基础。
而美团Keeta在经历香港、沙特市场的磨练后，也逐渐形成了一套可复制的方法。一方面，以性价比优势抢占用户和市场，同时注重盈利，不盲目烧钱；另一方面，根据当地市场情况做好本土化运营。
尽管iFood仍占据绝对优势，但中国玩家的加入激活了市场，不仅满足了商户和消费者对公平竞争和优质服务的期待；还通过法律和商业博弈，推动了行业的整体进步。
无论最终谁能获胜，这场跨越太平洋的商业竞争，都将为巴西消费者带来更多选择和更好的服务，推动数字经济发展迈向新阶段，也为中国企业出海提供了重要的参考案例。
本文来自微信公众号 “壹览商业”（ID：yilanshangye），作者：蒙嘉怡，36氪经授权发布。
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