电商在西北市场的挑战与机遇

“西北是个电商难达的市场。”一位甘肃农产品商家这样感慨。西北地区地广人稀，物产周期性强，产地大多零星分布，这种地理与人文结构难以实现规模化，导致多年来线上化进程缓慢。

以甘肃省最西的酒泉为例，这个20万平方公里仅有100多万常住人口的地级市，快递进港量与出港量极为悬殊。当地某加盟制快递转运中心负责人称，日均进港量4 - 5万票，这表明西北具有消费活力，对于抖音、拼多多这类渴望获得增量的平台来说，是不可错过的市场。

然而，与之不对称的是日均仅8000票的出港量，折射出供给侧的短板。当地并非没有物产，只是产业集中度低、物流成本高昂，以及相关配套设施不足，使得这一区域的线上零售发展滞后于其他地区。

过去两年，拼多多与抖音电商一直在西北地区的供给侧发力，如抖音电商推出“金产地计划”，拼多多实施“西进”战略。但到目前为止，当地以消费为主、供给不足的市场情况仍未改变。从进港单票情况来看，拼多多的电商件占比最高，而抖音电商的增速最快。在“西进”的宏大叙事下，平台其实面临着多种多样的挑战。

“做电商为了补快递”

2012年，维修医疗器械的王强（化名）回老家创业做快递，如今他承包了一个转运中心与数十个网点，基本覆盖了所在的地级市。他表示，维修医疗器械虽赚钱，但单枪匹马难成大富大贵，而快递生意有规模化盈利的可能。

可惜，快递高毛利的日子很快过去，为弥补亏损，他一边重操旧业维修医疗器械，一边因机械原理接近，做起自动分拣机维修的生意。即便如此，仍无法完全覆盖快递业务的亏损，其中一个重要因素是加盟制快递的考核任务。西北地区出港量小、进港量大，且存在周期性波动，单量不及考核，网点负责人就要受罚。

“现在集团对我们每月日均的考核是6万6千票，如果不想其他办法，就要接受罚款。”去年，王强想到做电商来提升单量并增加收入。当地有国家级种子繁殖基地，春季能卖种子，他还出资承包了50亩西梅地，8、9月之交可卖自己的西梅，也能收购其他农户的瓜果。

抖音和拼多多入驻门槛低，经营方式对农货电商友好，这是王强选择入驻的核心原因。“大西北的供给有强周期性，春天卖种子，秋天卖瓜果，其他时候没什么物产。”王强说，货架式电商的流量分配机制需要持续性经营，对他这种强周期性商家不友好。而抖音电商以直播为主，对农产品直播有一定扶持，他专门拿办公室与合伙人从0开始学直播。

王强的直播间和大部分农产品商家类似，办公桌上摆着货品，架子上贴着写有话术的白纸。从白板上能看到，他已掌握直播基本话术，分五步：强调首次开播、强调专业做种20年、讲自身优势、安排福利、用“福利仅限今日”放单。

但产品再好、话术再纯熟，也抵不过内卷。今年以来，抖音电商同类产品价格竞争激烈，王强没有了毛利。于是他分配部分资源做拼多多，“多多没什么毛利，胜在量大，能帮我解决一万票单量。”这一万多单量能满足省总考核，避免罚款。

电商西进，挑战重重

王强做电商客观上有助于提升当地供给侧的线上化率，但他们经营面临着比其他区域更严峻的挑战。当地并不缺乏优质供给，制约产业线上化的瓶颈包括经营成本和以批发为主的经营业态。

某种业品牌渠道负责人表示，制约西北商品线上化的除气候外，还有物流成本。本地虽是全国最大的种子培育基地，但物流成本高，品牌给经销商批发走专线，量大分摊了成本，而当地厂商直接零售线上化，物流成本远高于东南部地区。这导致西北地区的农产品商家更愿意与品牌商合作，而非直接在电商平台零售。

以盛产蜜瓜的瓜洲为例，百果园与实验室联合开发了“金美人”杂交蜜瓜。百果园与当地农户签署定向合作协议，从种子到采收点对点完成。一位种户称，百果园筛选品质最优的运往深圳售卖，次品由农户自己处理。即便次等蜜瓜品质上乘，农户也不愿放电商平台销售，因为蜜瓜较重，快递费用高，“走三通一达25元一箱，顺丰40元，京东60元，价格都快赶上蜜瓜了。”

拼多多与抖音注意到了快递问题，但目前的解决方案未能改变现状。以拼多多为例，过去几年通过末端分配解决了基层网点生存问题，今年还打起了驿站的主意。阿成年初参与了驿站推广网点，采购智慧灯条却问题不断，最后都退了。他对拼多多既爱又恨，爱其过去几年对网点单票的拉动，自己还开了拼多多店铺；恨其发力供给侧时让他接连受挫，如拉货延迟被要求赔偿。

为确保消费体验，拼多多和抖音电商试图通过考核推动快递公司提升当地物流效率，但往往适得其反。多位快递网点反映，平台考核下沉到网点，任何环节延误都要挨罚。西北地区路网不发达，冬夏两季不确定性高，夏季旅游旺季堵车、冬季低温风雪封路，都会导致延误。

西进不要激情，而要耐心

西北地区物流成本高是结构性问题。近两年，当地有关部门和快递公司大力推动快递下乡和普及无人车，部分商家和区域尝试无人机配送，但面临续航与成本的双重挑战。

在四川甘孜，借助无人机能将物资运输时长从一小时缩短至十几分钟。但这种模式在西北复制不易，纯电无人机续航不够，油改方案成本高达数十万，难以覆盖成本。

对于许多商家来说，电商消费时可通过快递下乡或客货邮享受便利，但将优质供给销往全国时却阻碍重重。优质种子因物流成本高只能批发，瓜果因重量大只能找大品牌合作。即便快递公司和商家不断寻找新方案，面对平台“一刀切”考核和不稳定的补贴，要将西北优质供给输往全国仍面临巨大考验。

“西进是必然，只是还需要耐心。”阿成提到，拼多多和抖音电商开启的西进战略，让他们看到了些许希望。

本文来自微信公众号 “guangzi0088”（ID：TMTweb），作者：吴先之，36氪经授权发布。

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