情绪摩擦：重塑消费者决策路径

在说服用户这件事上，我们常习惯‘加码’，比如投放更多广告、提升产品功能、给出诱人折扣。但《人性阻力》一书指出，真正阻碍人们行动的并非推动力不足，而是阻力太大，其中被忽视的‘情感摩擦’，是一种情绪防御而非理性算计。

《人性阻力》

作者：[美]洛兰·诺格伦、戴维·申塔尔

译者：马俊斌 张瑞新

出版社：湛庐文化/浙江教育出版社

当人们面对新选择时，内心会评估风险，如是否会后悔、他人看法、是否被‘套路’等，这种不安全感会阻碍决策。《人性阻力》用案例表明，情绪价值是消费决策中强大的力量，克服‘情感摩擦’能带来新机会。如今，真正打动人的品牌靠情绪连接建立优势。

用户为什么‘雇佣’产品

要理解情感摩擦，先从情感价值说起。人们‘雇用’产品和服务可获得三种基本价值：功能价值（节省时间）、社会价值（给他人留下印象）、情感价值（带来快乐）。这三种价值存在于每个购买或尝试新事物的决定中。

2020年春天学校开展线上教学，像Zoom这样的视频会议技术满足了需求，但让师生适应线上教学更具挑战。老师会从功能、社会、情感三方面考量。人们意识到产品价值是多方面的，情感既能成为接受新想法的理由，也能成为拒绝改变的原因。

案例一

蛋糕粉推广：情感价值的误判与救赎

如今美国很多家庭使用蛋糕粉，但1929年其首次上市遇冷。原因并非产品本身，而是烘焙在当时家庭文化中有表达爱意的情感意义，蛋糕粉的便捷被视为‘偷工减料’。心理学家欧内斯特·迪希特发现问题在于剥夺了‘创造成就感’，他建议移除鸡蛋粉让用户自行添加，调整后销量大增，证明了情感摩擦对创新落地的影响。

案例二

情感摩擦的双重面孔：阻碍与机遇

情感摩擦会阻碍创新，也能成为突破口。Tinder在在线约会领域崛起就是例子。此前Match.com等平台让用户填写档案后盲目联系，导致用户遭遇情感挫败而流失。Tinder的‘双向右滑才匹配’机制消除了被拒绝的焦虑，成为行业主导，说明化解情感阻力能创造价值。

案例三

情感摩擦的破解：从观察到共情

绿荫树庇护所因‘禁止携带宠物’规定流失求助者。董事会成员斯泰茜·阿隆索观察发现，宠物对受虐女性是‘无条件爱的提供者’。2007年她创建诺亚动物之家，消除情感障碍，推动部分家暴庇护所引入类似模式。在企业场景中，采购官对‘供应商首轮报最优价’建议反应激烈，因为采购部门核心情感需求是‘证明自身价值’，创新要考虑人性。

3个方法找到‘情感摩擦’

深入人心，消除负面情绪

情感摩擦是无意识的消极感情，会抑制创新。确定新想法的情感摩擦程度，可思考两个问题：一是受众对创新的威胁或焦虑程度；二是创新是否会破坏人们更广泛需求。解决情感摩擦需确定来源，本书给出三种方法：多问‘为什么’，调整心态精准观察，引入受众视角。

多问‘为什么’

一是人们接受创新的原因，识别创新满足的需求有助于发现不利的情感摩擦；二是关注情感摩擦的根本病因，‘不’只是症状，要通过‘为什么’访谈法找到拒绝的真正原因；三是明确组织业务的本质，‘进步’导向对识别情感摩擦很重要。

调整心态精准观察

一是观察他人行为能增强对情感摩擦的理解，自然环境中的观察可了解受众潜在需求；二是了解受众背景，行为受环境影响，观察能了解其需求和选择；三是分析受众自创的解决方法，改进后可满足其需求。

引入受众视角

一是让受众参与创新过程，更好理解抵制创新者的痛点和焦虑；二是考虑让服务对象成为团队成员，确保组织有同理心和创新能力。

影响消费者决策的往往是情绪与心理阻力。当品牌给予理解、信任和尊重，情感摩擦会减弱；反之，说服力会失效。《人性阻力》还阐述了努力摩擦、反应摩擦、身份摩擦，这些摩擦构成人类行为改变的心理阻力，为相关从业者提供了思考框架，应学会移除阻力而非施加压力。

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