谁还对双11满怀期待？

2025-10-29

出品/联商专栏

撰文/和二

编辑/蔡建桢

谁能料到，十七年后的双11，吸引力正逐渐消退。双11这个IP的核心魅力就在于“便宜”二字。十七年前，年轻人为了这份便宜，会熬夜到11月11日凌晨，因为只有那时电商平台才会开启促销，很多商品往往到11月11日早晨就已被抢光。

2014年双11，媒体报道：11月11日0点刚过，阿里巴巴集团杭州西溪园区4号楼报告厅内大屏幕数字迅速滚动，1分11秒天猫“双11”购物节成交额破亿元、3分钟破10亿元、38分钟破100亿元。

当时，马云带领高管团队在杭州阿里西溪园区实时监控销售数据，成为当年电商狂欢的标志性场景。深夜，阿里2万名员工聚集在报告厅，通过近百平米巨型电子屏实时刷新交易数据、物流动态等信号。460余家海内外媒体也一同熬夜见证。

如今，双11早已不必等到11月11日凌晨。2025年是双11电商大促诞生的第十七个年头，促销政策愈发复杂。今年双11启动时间最早，从10月9号就已开始。

双11的周期还要拉多长？

10月9日，抖音电商开启“抖音商城双11好物节”。同日晚8点，京东“11.11”启动，比2024年提前5天。天猫于10月15日开启预售。

平台深知消费者对双11渐失兴趣，若不拿出诚意让商品真正便宜，双11恐将“名存实亡”。对消费者而言，真正的双11是能直观看到商品在促销期间比平时便宜多少。

所以，今年电商平台决定“回归初心”，“官方立减”“一件直降”成主流促销形式。

虽宣称是“官方立减”“一件直降”，但促销周期超一个月，节奏依然复杂。

京东促销节奏：10月9日20:00 - 10月31日抢先购，数码家电直降30%起，现货即发，支持国补叠加；10月31日20:00 - 11月3日开门红，发放“满5000减1000”超级补贴券，叠加国补后，冰箱、电视等大件性价比高；11月10日20:00 - 11月11日巅峰狂欢，红包雨翻倍，iPhone17等热门商品抽免单，跨店满减 + 国补 + 会员券三重叠加；11月12日 - 14日返场期，爆款补货，支持30天价保，可申请差价返还。

淘宝促销节奏：10月15日20:00 - 10月21日17:59预售期，定金膨胀，如100元抵500元，锁定全年低价；10月21日20:00 - 10月24日尾款支付，跨店满减生效，叠加红包和88VIP券，部分现货同步开卖；10月31日20:00 - 11月3日开门红，全场五折、爆款秒杀，服饰美妆品类优惠大；11月10日20:00 - 11月11日终极狂欢，三重叠加(红包 + 满减 + 国补)，价格全年最低，适合买家电、数码等大件；11月12日 - 14日返场清仓，部分商品延续折扣，支持价保至11月14日。

纵观部分电商平台促销形式，仍觉“诚意不足”。周期拉长，又有预售、红包、满减等，消费者难以聚焦，形式越多越让人“云里雾里”。

平台拉长周期、搞预售，或许是从商家角度考虑，避免流量瞬间过大，让商家有时间备货、安排物流，也能增加商家生意，放大平台GMV数据。但这没从消费者角度出发，促销本是“稀缺机会的抢购行动”，若连续一个多月都在促销，就失去了促销的意义。

即时零售和AI也加入了双11

今年，京东秒送、淘宝闪购、美团、饿了么在即时零售领域竞争激烈，双11期间，即时零售也参与其中。

淘宝闪购首次参与天猫双11，引入88VIP折上95折、千万免单红包等玩法。天猫超市将配送时间压缩至“4小时达”。阿里妈妈市场部负责人称，已有千量级品牌加入，未来用户在旗舰店下单可选择“快递”或“外卖”收货。天猫数据显示，10月15日，淘宝闪购上多个品类订单量同比跃升，咖啡订单增长800%，超市便利订单增长670%，饮品品类增长270%，3C个护服饰垂类百货品类同比增长超290%。

“京东秒送”在618期间表现出色，推出“秒送好物低至5折”活动，3C配件、办公用品等品类订单量三位数增长。随着阿里在酒水、乳制品等品类发力，京东、美团等平台是否跟进补贴，守住优势，是本届双11看点。

即时零售加入双11，对商家和消费者的促销实惠度和吸引力可能高于传统电商。即时零售的商品多为日用品、食品、生鲜等，消费者对这些商品价格敏感，商家和平台促销，如免配送费、叠加抵用券等，用户实惠感明显，参与兴趣高，能带动平台流量。

今年双11还有AI的融入。

10月16日，天猫宣布今年是首个AI全面落地的双11，AI将从流量分发、消费者体验、电商经营等方面解决消费痛点。京东也表示，今年双11是AI、大模型、机器人等技术融入最深的一届，能为消费者提供更好体验，助力商家降本增效。

据媒体报道，淘宝通过AI对20亿商品精准理解与组织，提高流量匹配效率。商家触达消费人群更高效，品牌经营全链路AI化，各环节可借助AI降本增效，为商家节省数百亿成本。淘宝“AI万能搜”帮消费者精准找商品，“拍立淘”升级为多模态AI搜索，可推荐同款价优、同类商品，主页搜索能生成“品类清单”，实时解答购物问题。

最长双11让大主播“心累”

10月15日晚8点，天猫双11预售启动。李佳琦直播间首小时访客人数增长超45%，加购GMV同比正增长，领跑平台带货总榜，超2024年同期水平。

然而，预售前，李佳琦在直播间抱怨：“美眉们别搞答题了，你们要逼我退休。”他直言压力大，每天设计新活动让用户参与，却被营销号带节奏，里外不是人。

董宇辉也很努力，一改去年双11悠闲状态，连续三天在与辉同行直播间直播，每日直播时长比预告多两三个小时。10月9日至11日，与辉同行累计吸引近7000万人次观看，销售额超3亿元。

2022年和2023年双11预售首日，李佳琦直播间GMV分别为215亿元和95亿元，2024年和2025年虽领跑但未公布成绩。

李佳琦向媒体倾诉压力，既要创新直播内容，又要应对营销号曲解，他觉得“里外不是人”，表示不如简单直播，不再费力设计新环节，尽显超级主播在双11的压力与疲态。