宝洁新设“品牌增长部”，背后战略意图几何？

出品/青眼

撰文/小朱

10月24日，宝洁公布2026财年第一季度财报，净销售额达223.9亿美元（约合人民币1594.8亿元），同比增长3%；净利润为47.8亿美元（约合人民币340.5亿元），同比大幅增长20%。

其中，宝洁美容部门净销售额为294.9亿元，同比增长6%。中国市场也有积极表现，宝洁中国大陆地区销售额增长了6%。

青眼发现，“增长”成为宝洁中国的关键主题。在近期的秋季校园招聘中，宝洁中国的两大核心部门——BRM（品牌管理部）、CMK（消费者与市场研究部）未出现在招聘名单中，取而代之的是新的“品牌增长部（One Brand Function）”。

多年来，宝洁中国坚持内部培养人才，校招是主要人才来源，秋招更是重中之重。

对于今年秋招的这一重大变化，一位接近宝洁招聘工作的人士称，“组织进行了升级调整，CMK和BRM现在都属于品牌增长部”。

宝洁中国表示，“品牌增长部”是“宝洁品牌人才升级计划的重要组成部分”，目的是招聘和培养具备全面品牌能力的未来品牌与生意领导者。

青眼就这一变动的原因和具体情况向宝洁中国询问，截至发稿未获回应。

实际上，作为跨越三个世纪的全球日化巨头，宝洁是品牌管理的开创者和市场研究的先驱。CMK和BRM部门承载着宝洁的核心资产，还为中国美妆行业培养了众多优秀创业者。

如今，这两大部门合并招聘，以“品牌增长部”的形式出现，这反映了宝洁中国怎样的战略转变呢？

两大部门首次“合并”招聘

9月1日，宝洁中国秋招开启，招聘对象为“2024年 - 2026年期间毕业的本科及以上学历同学”，有客户生意发展部、供应链管理部、财务部等六大部门开放招聘。

其中，品牌增长部首次亮相招聘行列。

宝洁招聘公众号在《来宝洁，成为下一个品牌主理人！》中介绍了“品牌增长部”。

“品牌增长部”英文名为“One Brand Function”，职责类似“品牌主理人”。

截自宝洁招聘公众号

据介绍，“（品牌增长部）作为品牌主理人，我们通过洞察消费者需求和品类增长机会，从0到1孵化新品、打造品牌整合营销策略，操盘品牌生意增长；并通过项目管理的方式，体验和培养成为未来领导者的技能，以实现在宝洁不设限的职业生涯发展。”

值得注意的是，“品牌增长部”与此前的品牌管理部有相似之处。品牌管理部作为宝洁中国的核心部门，也曾承担“品牌主理人”职责，要扮演新品创造官、品牌主理人、品牌操盘手三大角色。

不同的是，“品牌增长部”的角色更全面、多维度，“增长”是该部门介绍中高频出现的关键词。

从宝洁招聘信息看，入选“品牌增长部”可体验四大角色：

1. 从0到1的新品孵化官。根据用户需求创造品牌新品和增长营销计划。

2. 品牌整合营销大师。引领基于品牌核心资产的整合营销，推动用户和品牌心智增长。

3. 品牌生意增长操盘手。结合渠道生意驱动力和购物者洞察，制定并执行品牌生意增长规划。

4. 品牌与生意领导者的摇篮。品牌主理人通过项目管理，培养未来所需技能，实现多元化职业生涯发展。

“增长”还体现在案例中，如宝洁品牌增长部新品策略高级经理Miki Zhao，掌握多方位品牌技能，多次实现生意突破，这正是宝洁希望招聘的人才。

此外，“品牌增长部”设有电商增长岗位，推动品牌和品类生意增长。

可以说，“增长”贯穿该部门各个角色，反映出宝洁中国的人才策略更注重生意，体现了人才效率与生意增量的平衡。

“品牌增长部”的成立，也是宝洁中国将品牌管理部与消费者与市场研究部“合并”招聘的尝试。

宝洁招聘公众号显示，“品牌增长部”岗位包含“(BRM/CMK）”字样，意味着招聘时这两大部门职能已纳入“品牌增长部”，求职者不能直接选择。

今年宝洁秋招六大部门 截自宝洁招聘公众号

这也体现在岗位职责上，如品牌增长部新品策略高级经理Miki Zhao需负责消费者访谈和洞察工作，而这过去多由消费者与市场研究部负责。

一位小红书职场博主称，“（两大部门合并招聘）这是宝洁这几年校招最大的变化，难度和热度目测会更高”。

一次“大胆”的尝试

值得注意的是，由于宝洁两大部门历史悠久且意义重大，此次CMK和BRM合并可能没那么简单。

以BRM为例，宝洁是品牌经理制的开创者，BRM是其品牌经理制度的核心，是宝洁成为百年巨头的关键。该部门前身为宝洁市场部（MKT），2015年更名为品牌管理部，一直是核心部门，通过与多部门合作打造品牌、推动生意增长。

宝洁CMK部门前身成立于1924年，是人类工业史上最早的市场研究部门之一，开启了大规模、持续的消费者研究。

说到CMK在中国的发展，不得不提宝洁中国001号员工——吴凯（Berenika Ullmann）。

1986年，吴凯花一年多走访消费者，发现“去屑”需求突出，基于此，宝洁选择海飞丝作为进入中国市场的首个品牌，这是宝洁在中国进行消费者洞察的初步尝试。

吴凯（右） 资料图

多年来，CMK是宝洁中国神秘的部门，负责分析、监测、预测消费者行为和市场变化，是重要的“军师”，为宝洁的策略和创新提供基础。

此外，CMK还是众多国货美妆创始人的摇篮。逸仙集团创始人黄锦峰曾发表《我眼中的宝洁CMK》一文。

黄锦峰称，“许多公司里，CMK的工作由市场部承担。但宝洁公司规模大，部门细化，才有了CMK和市场部的分工”。

可以说，宝洁CMK、BRM两大部门对中国美妆品牌建设影响深远，还为国货美妆输送了大量管理人才。

不过，正如黄锦峰所说，宝洁中国此前CMK与BRM相互配合、分工明确，此次统一到“品牌增长部”，会对它们的合作模式和职能区分产生什么影响呢？

有熟悉宝洁的业内人士认为，此次变动可能只是招聘名目的改变，未涉及组织架构调整。

一位快消行业猎头表示，“或与宝洁中国裁员及中高层岗位缺乏流动有关。过去品牌管理部每年有三四十个招聘岗位，但中层稳定，积累了很多待晋升职员，导致基层招聘指标缩减”。

该猎头还称，“CMK与BRM本来就密切合作，CMK更像专家岗，人才要求高、招聘名额少，对宝洁中国生意的影响在减弱，所以二者合并招聘不奇怪，入选者后续可能会轮岗”。

也有观点认为，增长部门是利用数据、制定增长战略、跨职能合作，确保长期战略在各部门执行，引领组织增长的部门。宝洁中国设立“品牌增长部”或许是为了落实长期战略。

有业内人士称，“增长部门是对部门间壁垒问题的回应，旨在整合职能，实现有凝聚力的增长战略，为组织制定并落实共享增长计划”。

一位接近宝洁的业内人士认为，“宝洁注重培养员工成为全面的生意操盘手，这次合并能拓宽员工探索边界，让员工更懂生意”。

该业内人士还表示，“据我了解，宝洁中国每年做大量市场与消费者调研，我认为CMK未来仍将在宝洁扮演重要角色，过去即使是花姐（宝洁大中华区董事长兼首席执行官许敏）也会参与CMK相关工作”。

宝洁中国市场回暖

在上月结束的2025中国香料香精化妆品行业年会上，许敏坦言，“过去几年，行业不确定性大，市场放缓、竞争加剧、消费者需求变化快”。

对于打破内卷，许敏提出“价值创造的方程式”，她表示，“对宝洁来说，增长不仅是数字增长，更是价值增长”。

截自宝洁中国公众号

事实上，随着国内消费企业崛起，宝洁中国业绩增长放缓，其商业模式面临挑战，比如大品牌、大单品、中心化广告传播和核心可控渠道分销的模式能否适应碎片化时代。

不过，目前宝洁中国业绩有所好转。最新财报显示，2026财年第一季度，大中华区有机销售额增长5%，且连续多个季度环比改善。

其中，帮宝适和SK - II的有机销售额双位数增长。宝洁称，“这得益于数字商务等领域的举措，本季度贡献了1%的增长”。

此外，在大中华区，舒肤佳和OLAY品牌在高端沐浴露产品上的创新，推动个人护理品类销售额增长9%。今年7月推出的OLAY高端沐浴露系列在线渠道增长超80%，推动了品类增长，提升了OLAY市场份额。

同时，2026财年第一季度，宝洁在中国大陆地区销售额增长6%，SK - II和婴儿护理品类实现增长。SK - II团队在品牌建设和创新方面能力强，推出高端产品获丰厚回报，销售额增长12%，旅游零售业务首次正增长。

基于2026财年Q1财报表现，宝洁预计2026财年整体销售额较上年增长1% - 5%，有机销售额与上年持平或增长4%。

大的变动正在酝酿。一是管理层变动，今年12月及明年1月，宝洁公司总裁兼首席执行官、美容部门首席执行官将更换。

另外，宝洁此前发布“非核心业务重组计划”，自今年7月起，启动为期两年的业务组合与生产力提升计划，优化业务组合和组织架构，改善成本结构，增强竞争力。

计划内容包括，2027财年末前，减少非制造部门管理人员最多7000人；在产品组合上，收缩品类、地区和产品形态，剥离部分品牌，聚焦“补强型”收购，扎根日常必需品类别和可拓展盈利空间的品牌。

在宝洁集团变革的影响下，宝洁中国将面临考验，这对中国管理层的智慧和灵活性是个挑战。

宝洁现任首席执行官Jon Moeller（詹慕仁）今年对媒体提及“建设性破坏”，他说，“100年来，我们以相同组织模式运营，这是高度孤立的职能组织模式。世界变了，我们要问自己，这是优化价值和发展市场的正确方式吗？”或许，此次“品牌增长部”的设立，表明宝洁中国正在自我进化。

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