山姆换帅，会员制零售开启价值深耕新征程

出品/联商专栏

撰文/张铁

10月27日，刘鹏成为山姆中国新一任总裁的消息引发市场关注。这位前阿里巴巴集团副总裁、淘天集团品牌业务发展中心总裁，如今接棒Jane Ewing，掌管在中国拥有近60家门店的会员制零售巨头山姆。

山姆的“换帅”备受瞩目。在会员制零售竞争日益激烈的当下，具备全球视野、中国消费洞察和数字化能力的刘鹏，能否带领山姆在千亿规模上实现新一轮战略升级，成为行业关注焦点。

一、狂奔的后千亿时代

山姆在中国市场的高速扩张堪称零售业奇迹。从最初试探到如今全面发力，已摸索出独特发展路径。然而，规模快速膨胀使管理半径急剧拉伸，给企业精细化运营带来巨大挑战。

在零售行业，规模效应与运营质量的平衡是难题。山姆面临的问题，很大程度源于其商业模式。会员制零售核心是通过精选商品和优质服务维系会员忠诚度，快速扩张会冲击这一核心。

当下山姆配送环节管理难题只是表象。更深层矛盾是，门店数量增加、覆盖区域扩大时，企业如何确保各区域、各门店维持统一品质标准和服务体验。这对倚重会员信任的会员制零售企业影响更大。

会员价值可持续性面临考验。付费会员制度下，消费者预先支付购物权益，对企业有期待。当期待与现实有落差，会员续费意愿受影响。目前山姆选品策略调整引发部分核心会员质疑，是警示信号。

区域发展失衡问题也不容忽视。中国市场地域广、消费差异大，零售企业难以用单一模式打通全国市场。山姆在北方市场相对弱势，反映其区域适配能力不足，也揭示会员制模式在中国不同层级市场渗透的共性难题。

资本市场上，市场占有率和盈利能力博弈不断。沃尔玛2026财年第二季度业绩报告显示，沃尔玛中国净销售额58亿美元，同比增长30.1%。山姆快速扩张带来漂亮营收数据，但引发投资者对盈利质量的关注。零售业本质要回归经营效率，规模只是手段。

二、会员店赛道刺刀见血

中国会员制零售市场竞争格局深刻变革。山姆会员商店已在30多个城市开设近60家门店，预计今年年底前约五家新店开业。

从蓝海到多强并立，竞争维度从单纯门店扩张升级为供应链、数字化、服务体验的全方位比拼。

外资巨头本土化进程加速。以Costco为代表的国际会员制零售品牌，进入中国市场初期水土不服，近年来调整策略，加大本土化改造力度。它们意识到需根据中国消费者需求重构商业逻辑。

本土竞争者崛起迅猛。凭借对本地消费文化的理解和灵活经营机制，本土会员制零售品牌在细分市场找到生存空间。它们能快速捕捉消费趋势变化，在供应链端及时反应，将全球化选品理念与本土化运营策略结合，形成竞争力。

线上线下一体化成行业标配。当前经济环境变化，消费者对购物便利性要求提高，促使零售企业重新思考渠道策略。沃尔玛2026财年第二季度财报显示，电商业务净销售额增长39%，电商销售额占比超50%。单纯线上或线下平台难以满足消费者需求，线上线下深度融合是必然选择。不同企业选择不同路径，目标是为消费者提供无缝购物体验。

即时零售领域竞争激烈。消费者对配送时效要求提高，半小时达、一小时达成大中城市标配服务。这考验企业供应链能力、仓储布局和配送体系。各大平台优化履约网络，寻找速度与成本的平衡点。

差异化竞争策略日益清晰。经历初期同质化竞争后，各会员制零售企业寻找特色定位。有的聚焦特定品类，有的侧重服务体验，有的强调价格优势，市场分层化、细分化。这种竞争利于行业健康发展，为消费者提供更多选择。

三、山姆或将瞄准数字化与供应链升级

刘鹏上任标志山姆中国进入新阶段。这位兼具传统零售和互联网基因的新掌门人会带来哪些改变，受业界关注。

数字化变革是首要任务。刘鹏在阿里巴巴的经历，让他对数据驱动的零售运营理解深刻。现代零售业竞争很大程度是数据获取和分析能力的竞争。通过数字化，企业能精准把握消费趋势，优化商品结构，提升运营效率。对山姆这样的会员制零售企业，数字化还能帮助理解会员需求，提供个性化服务，增强会员黏性。

供应链优化升级同样重要。刘鹏在跨境电商领域的经验，有助于山姆完善全球供应链体系。会员制零售核心竞争力之一是商品独特性和品质保证，这依赖强大供应链。在全球经济格局变革下，构建高效韧性的供应链网络是零售企业共同课题。

组织能力重构不容忽视。随着业务规模扩大和组织复杂度提升，传统管理模式难适应新发展。山姆已在30多个城市开设近60家门店，预计年底前约五家新店开业。刘鹏需带领山姆完成从高速增长到高质量发展的组织转型，包括优化决策机制、提升执行效率、强化人才梯队建设等。组织活力决定企业市场反应速度和发展潜力。

全渠道战略深化势在必行。山姆目前线上销售占比超50%，全渠道融合是必然选择。线上线下协同贯穿营销、服务、体验等方面。打通线上线下壁垒，为会员提供一致优质体验，是刘鹏要解决的难题。

会员价值重塑是长期课题。沃尔玛中国表示，2026财年第二季度，山姆会员商店保持强劲增长，过去12个月增加8家新店。在竞争激烈的市场中，山姆需思考为会员创造更多价值，包括商品优化、服务提升和会员权益创新。只有让会员觉得物超所值，企业才能维持健康会员基础和稳定续费率。

写在最后

山姆的“千亿狂飙”未结束，但赛道已变。此次换帅是山姆中国应对发展与竞争的重要举措，刘鹏的经验与视野有望为战略升级注入新动力。山姆的全球供应链、数字化体验和会员价值三大核心要素有望强化。

新任掌门人能否平衡好规模扩张与品质保障、全球视野与本土洞察、数字化效率与人性化服务的关系，需市场检验。会员制零售下半场，得会员心者得天下。

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