被年轻人冷落的购物中心，有稳妥打法了？

出品/联商专栏

撰文/王国平

编辑/娜娜

曾经被年轻人抛弃的购物中心，正从生活方式向消费目的地转型。

1、购物中心衰退潮来袭

当下，全国购物中心日均客流量跌破一万。除头部购物中心保持优势外，大量购物中心经营不佳，处于“半死不活”状态。日均客流量跌破一万意味着什么？过去一家超市就能吸引一万日客流量，如今很多购物中心日均流量仅几千。这是因为购物中心内大部分业态下滑，导致流量数据崩溃。

尽管购物中心建设高峰已过，但地产公司仍有不少早期项目将陆续入市。除县城乡镇有强需求外，多数城市的购物中心面临新老项目竞争。新的购物中心入市，会进一步分散原有购物中心的流量。

文旅赛道迅速崛起，分流了本地消费群体，导致消费大转移。文旅商业已出现能与购物中心抗衡的头部项目。以河南为例，郑州文旅赛道头部年营收达20亿+，洛阳、开封等地文旅赛道头部年营收也在10亿+，且增速强劲。除郑州大卫城难以被超越外，正弘城、万象城等会被文旅头部拉开差距；洛阳、开封等地消费头部会让位于文旅项目，全面碾压购物中心。

购物中心的衰退潮已至，难以阻挡。

过去标榜时尚、潮流的购物中心，如今大多缺乏时尚个性，难以获得年轻人青睐。

购物中心的主要趋势是高线城市文旅化、中线城市提档化、下沉市场满足刚需。文旅化和提档都需资金投入，很多购物中心难以做到。中线城市一些新玩家会加盟万象系，借助其优势打击万达和本地头部商场，弥补自身招商运营不足，效果较好。部分地方国资项目会采用文旅打法，吸引游客消费，拓展业务。

2、商户端变革

市场出现商户端变革，助力购物中心获得短期流量。武汉的“漂亮菜”表现突出。为在竞争中存活，“漂亮菜”推出打卡首位度玩法，将“自媒体菜”发扬光大，迎合小某书客群。野果、NEED等投资额三四百万的快回报品牌在各地扩张，开业投入一二十万营销费用，就能吸引大量顾客。高回报吸引资本进入，购物中心出现各种“漂亮菜”餐厅。

但“漂亮菜”存在问题，多为高价一次性消费，区域密集开店后，打卡效应减弱，难以再次火爆，属于赚快钱。部分“漂亮菜”餐厅不再排队，饭点也没多少人。武汉也有高性价比“漂亮菜”，但毛利率低，难以扩张，只能服务本地顾客。一些重投资的“漂亮菜”餐厅也缺乏资金扩张。部分城市对“漂亮菜”感到厌倦，场景固化，研发不足，性价比差。

“漂亮菜”多入驻靠前的购物中心，为其带来年轻客流。非头部购物中心难以享受“漂亮菜”红利，部分还不错的非头部购物中心会引入本地“漂亮菜”对标。普通购物中心则无人问津。

3、最稳的打法

存量非头部购物中心近年来经营艰难，面对分流，有的无所作为，有的尝试多种玩法但效果不佳，最终都因内容和服务不足被边缘化。

想转型做生活方式，自身条件不允许，硬件、场景、人力、资金都存在问题，转型不能只靠口号。

流量不足、存量竞品多的情况，欧美国家也曾经历。多数存活下来的购物中心放弃幻想，不再追求辐射范围和特定客群，而是夯实本地短半径基本盘，满足短半径高频刚需。比如有超市满足购物需求，有高性价比餐厅供打工人就餐，有托儿所解决家长带孩子的难题，解决了本地客群痛点，购物中心就能生存。

很多区域型购物中心不愿做的事，本地购物中心可以去做。前期商户利润不高，租金可能不多，但都是刚需消费，稳定且租金收入持续。实际对比报表，收入不一定比以前差，甚至因出租率高、应收账款少，实际收入还不错。

多数城市只有少数头部购物中心发展良好，其他购物中心注定平庸。若没能力竞争，做短半径高频消费是最稳的打法。

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