蜜雪冰城让打工人像喝奶茶般畅饮酒精？

2025-10-25

出品/Vista氢商业

撰文/徐俊亦

蜜雪冰城开启了微醺之路。

9月30日，蜜雪冰城以约2.97亿元收购品牌鲜啤福鹿家53%股权。福鹿家目前拥有近1400家门店，是全国鲜啤连锁门店数量第一的品牌。

简单来讲，总是活力满满的雪王踏入了成人世界，这位性价比之王将柠檬水的商业传奇复制到了酒类领域，成功拉低了鲜啤价格，最低只需5块9一杯。

“你可以说雪王做的是甜甜的含酒精饮料，但不能称之为精酿啤酒。”

在福鹿家的菜单上，除了常见的国际鲜啤，还有果啤、奶啤和茶啤。终于有人意识到，茶饮、咖啡、奶茶等领域的概念在鲜啤行业同样适用。

但5块9的果味啤酒，能算精酿吗？

一杯鲜啤5块9，而北京的蜜雪冰城柠檬水也要5块钱。蜜雪冰城将鲜啤价格打到了和柠檬水相近的区间。

福鹿家像卖奶茶一样卖鲜啤，最显著的特点体现在味道上。

作为中式打工人，你可能对德式小麦和勇士IPA不太熟悉。就像第一次走进酒吧，昏暗环境中闪烁的氛围灯增添了几分神秘，打开菜单更是一头雾水，不明白精酿为何更贵，为何一杯饮品能卖到三位数。

这些成年人的困惑在福鹿家会烟消云散。看不懂IPA，还能不懂茉莉青提吗？如果走进小酒馆会让人感到局促不安，担心拿出蜜雪冰城的消费凭证会被“嫌弃”，那么走进福鹿家，只有“亲切”二字。

看着菜单上的狂炫砂糖桔、三颗野草莓和长安的荔枝小麦，还以为会被询问是否添加奶盖和小料，果茶和果啤的界限在这里被打破。

鲜果茶注重使用当季水果，喜茶等品牌会不断推出季节限定产品。福鹿家卖酒也借鉴了这一模式，菠萝啤、西柚啤还标注着“低卡”。奶茶行业从使用植脂末到走向低卡低糖花了至少10年时间，如今有了成功范例的啤酒店，发展起来更加顺利。

新茶饮行业发展至今，已经根据小料、成分细分出了众多领域，每个小赛道都为福鹿家提供了发展方向。喜茶将一杯奶茶分为奶基底、茶基底和使用水果，福鹿家则有奶啤、茶啤和果啤。据窄播采访福鹿家店员得知，果啤的销量最好。

可以预见，鲜啤里加啵啵等小料的那天迟早会到来，到时候可能会出现“芝芝莓莓芒芒桃桃啤”，让酒友们体验一把可爱羞耻感。

“喝啤酒的谁会去喝这种”“建议喝点好的，别喝这些乱七八糟的甜水”，鲜啤原教旨主义者看到福鹿家的菜单会感到不满。但对于只想微醺、不想喝醉的酒精小白来说，却倍感亲切，喝酒就像喝奶茶一样没有心理负担。

除了通过口味和渠道降低饮酒门槛，福鹿家的价格也更亲民。相关数据显示，2024年国内啤酒市场均价为16元/L，福鹿家的鲜啤售价为12元/L - 20元/L，前者是工业啤酒，后者定位为现打鲜啤。在福鹿家，最便宜的福鹿鲜啤只需5块9一杯，价格最集中的果啤、奶啤和茶啤为9块9。

先不说德国人看到“狂炫砂糖桔”会作何感想，奶茶化的瑞幸已经证明了小甜水的市场潜力。人类喜爱甜味由来已久，为了健康还研发出各种代糖，足以说明“小甜水永不落幕”。

福鹿家显然明白这个道理，小甜水是核心，鲜啤、咖啡或茶叶只是包装。当然，小甜水进入鲜啤领域也进行了“本地化”改造，份量按1斤、3斤、5斤售卖，容器除了奶茶杯，还有啤酒袋，小零食也是瓜子花生等传统下酒菜。

从味道、份量到包装，福鹿家实现了奶茶行业和鲜啤行业的深度融合。

福鹿家的门店装修和雪王风格相似，以常见的红白配色为主，只是雪王换成了小鹿，门头的柜台和奶茶店如出一辙，小酒馆常见的昏暗灯光和晦涩文字被“现打鲜啤免费试喝”的直白宣传所取代。

店员也无需掌握复杂的啤酒酿造知识，会拧水龙头就行。就像网友调侃瑞幸员工为“咖啡按键师”、霸王茶姬员工为“奶茶下单师”，福鹿家的员工则成了“水龙头开关管理师”。

一个门店通常有2个员工，负责下单、打酒和打包。柜台后面是啤酒售卖墙，上面有十多个啤酒龙头。据饮品报报道，店员几乎无需培训就可上岗。

味道偏向奶茶化，价格低至9块9，店员甚至分不清精酿和工业啤酒，这让啤酒原教旨主义者十分不满，认为“福鹿家卖的根本不是精酿”。

啤酒原教旨主义者忽略了一个关键问题，无论是卖精酿还是工业啤酒，关键是要有消费者买单。

“年轻人不爱喝酒”似乎已成为行业共识，各地小酒馆倒闭频繁，曾被称为“年轻人的喝酒社交场所”的海伦司营收连续三年下滑，今年上半年仍在下降，同比减少34%。

即便把啤酒的品质和等级说得再好，年轻人不进店消费也是徒劳。蜜雪冰城的策略是从味道上贴近年轻人。年轻人喜欢小甜水，那就把鲜啤做成小甜水，这样啤酒就能像奶茶一样，让人可以边走边喝，逛街时拿一整天。

喝啤酒的场景和人群因此大幅拓展，不再局限于拿着烤串喝啤酒的大哥和在昏暗灯光下创作现代诗的都市青年。那些认为福鹿家不正宗的原教旨主义者，显然不是福鹿家的目标客户。

那么，福鹿家的啤酒算是精酿吗？

福鹿家现在主打“鲜啤”，走进门店能看到各种关于“鲜”和“鲜啤”的宣传。但几个月前，在成为蜜雪冰城旗下品牌之前，福鹿家的定位是“精酿”。

当时走进门店，能看到“鲜啤福鹿家精酿小行家”的宣传语，精酿的标识遍布横幅、杯子和袋子。而现在，“精酿”已全部被“鲜啤”取代。

很难简单地说鲜啤不是精酿，因为它们是不同的分类方式。

鲜啤是指未经巴氏杀菌或高温灭菌的啤酒，类似的分类还有巴氏奶和生牛乳。而精酿是基于原料和生产规模的分类，通常认为是“小规模传统工艺生产的啤酒”。

如今在全国拥有1400家门店的福鹿家，不再公开提及精酿，毕竟官网上提到的“万吨级自建工厂”与精酿的小规模生产概念不符。于是，蜜雪冰城开始着重宣传“鲜啤”，店内宣传语换成了“酒厂直送，低温 0 - 8℃锁鲜”“不过滤不杀菌，才是国标真鲜啤” ，店员还会提醒顾客在半小时内喝完。相比之下，超市货架上的鲜啤保质期约为28天。

福鹿家以“新鲜现制”为卖点，对标超市同等价位的“水啤”。用现制优势击败预制产品，是蜜雪冰城的拿手好戏。《第一财经》在《公司的秘密》中提到：“过去消费者花4块钱买一瓶饮料，如今用相同价格就能买到加入现切新鲜柠檬的柠檬水，消费者在购买便利性和性价比的考量下，更倾向于选择‘现做的’产品。”

福鹿家与瓶装啤酒未来是否会有激烈竞争尚不确定，但它确实能吸引更多不常饮酒的人进店尝试。

此外，“现制”背后的供应端，福鹿家带有明显的蜜雪冰城基因。

2019年，一家名为“芙鹿家”的便利店在河南开业，创办人是蜜雪冰城创始人之一张红甫的妻子田海霞。随着便利店在河南的快速发展，2022年，便利店的子品牌福鹿家啤酒厂诞生。据账号“开店邦”当时报道，“啤酒厂全部位于河南郑州，有8款精酿，500ml的杯装价格在8 - 18元之间，啤酒厂卖杯装和袋装，便利店只卖瓶装”。

《零售商业财经》采访得知，3年前福鹿家就开始自建酒厂，厂内拥有全套啤酒酿造设备，包括原料储藏设备、麦汁制备设备、啤酒发酵设备等。这套设备至今仍体现着蜜雪冰城“自己盖厂、自己研发、自己生产”的特色。不过，随着福鹿家的快速扩张，河南工厂的产能已无法满足门店需求，“山东阳春和湖南七箭都是福鹿家的供应商”。