塔斯汀之后，中式汉堡难再有对手？餐饮业二八法则渐成历史

一边，塔斯汀在西式快餐巨头的重重包围中成功突破万店规模，稳稳占据“中式汉堡”的头把交椅。

另一边，众多模仿者迅速涌入市场，又快速消失。即便有少数幸存者，也远远落后于塔斯汀，难以构成威胁。

在社交媒体上搜索“中式汉堡加盟”，关键词已从曾经的“风口”变成了“创业天坑”和“快招陷阱”。

这并非个别现象，而是当下中国餐饮业的真实写照：在这个竞争激烈的战场上，“二八法则”已经失效，“一九法则”甚至“赢家通吃”正逐渐成为新的铁律。

头部品牌凭借规模优势和消费者心智，几乎吸走了整个赛道的所有红利，留给后来者的只有无情的淘汰。

塔斯汀的崛起之路

在肯德基、麦当劳、华莱士等众多品牌激烈竞争的市场中，塔斯汀是如何突出重围的呢？

塔斯汀的创始人曾是华莱士的加盟商，早期塔斯汀主要经营汉堡和披萨，但一直没什么名气。

2019年是塔斯汀的重要转折点——它押宝“手擀现烤堡胚”，明确了“中式汉堡”的定位，从此进入快速增长阶段。

然而，什么是中式汉堡呢？汉堡本身是外来食品，属于西式快餐。行业巨头也早就推出了很多“中式”口味的产品。

实际上，第一个提出“现烤堡胚”概念的并非塔斯汀，而是德克士。2017年，德克士开设了“未来餐厅”，把现擀现烤的工作台搬到了大厅。

德克士“非常堡”

讽刺的是，德克士最终放弃了这个被视为“未来”的尝试，而塔斯汀却抓住了这个机会。

塔斯汀并没有创造一种新食物，而是在消费者心中创造了一个新的品类：“中式汉堡”。通过这个概念，它成功与巨头们区分开来。

“手擀现烤”这种能让消费者切实感受到的差异化，为“中式汉堡”的营销提供了有力的口感支撑。

塔斯汀的发展恰好赶上了好时机。2021年前后，新消费和国潮兴起；疫情期间，市场上出现了大量低价优质的铺位；同时，餐饮加盟热潮涌动，消费者也更追求极致的性价比。

凭借这些精准的布局，塔斯汀成功在下沉市场打开了局面。

资本也随之而来：2021年，塔斯汀获得了不惑创投与源码资本的股权融资。

数据显示了塔斯汀的快速发展：2022 - 2024年，其年均开店数分别为2315、3769和2338家。

然而，快速发展的顶点也意味着新挑战的开始。当市场进入存量竞争阶段，麦当劳和肯德基的“穷鬼套餐”发起价格战，塔斯汀赖以生存的“性价比”优势受到了挑战。

从2024年起，塔斯汀主动提高加盟门槛、放慢拓店速度，试图稳定万店规模。

但“控速”无法解决根本问题——加盟商频繁出现的食品安全问题，不断损害着塔斯汀的品牌形象。

今年6月，塔斯汀的注册资本与股权结构进行了调整，这被看作是加速IPO的信号。

它能否在“内忧”（品控危机）和“外患”（价格战）全面爆发之前，凭借“万店体量”和“中式汉堡第一股”的故事，获得新的资本支持呢？这是塔斯汀目前面临的难题。

为何塔斯汀一家独大

更值得思考的是：在同样的市场机遇和营销概念下，为什么没有出现第二个塔斯汀？

当市场认为“新中式”是一个新的发展方向时，大量模仿品牌纷纷涌现。但如今再看这些品牌，大多数都已消失不见。

实际上，很多所谓“获得融资”的项目都是虚假宣传，这些快招品牌只是借此宣传、招商，然后快速套现。

现存的“中式汉堡”品牌，从名字、产品、包装到口号，几乎都是对塔斯汀的模仿。

但它们只是表面模仿，没有学到塔斯汀的核心运营能力。它们可以复制塔斯汀的外观，却无法复制其支撑万店“手擀现烤”的供应链，以及经过验证的高周转、可盈利的单店模型。

正是这些核心能力，支撑着塔斯汀的快速开店。

最终的结果不是竞争，而是塔斯汀对市场的清理。

塔斯汀实现了事实上的“品类垄断”。“中式汉堡”这个词，现在几乎等同于塔斯汀。

这背后是品牌底层逻辑的改变。过去，在市场不断增长的“增量”阶段，“二八法则”是可行的。但现在，中国快餐行业进入了“存量博弈”时代。

市场规模不再扩大，一方多占份额，另一方就必然减少。“二八法则”已被“一九法则”甚至“赢家通吃”取代。

这种“虹吸效应”是全方位的：

在上游采购方面，塔斯汀的万店规模让它拥有绝对的议价权，能拿到最低的采购价格，这使得模仿者从一开始就没有利润空间。

在加盟方面，市场的容错率极低。优质的加盟商更倾向于选择确定性高的塔斯汀，而不是模仿品牌。

最终，在消费者心中形成了“中式汉堡 = 塔斯汀”的认知。任何新进入者都会被认为是模仿者。

塔斯汀凭借“万店规模”和在消费者心中的地位，形成了强大的吸引力，吸走了整个赛道的资源。

赢家，只有一个。

餐饮业二八法则的终结

塔斯汀的故事，不是一个可以轻易复制的成功模板，而是宣告了一个时代的结束。

1、“二八法则”的温和时代结束

过去，模仿头部品牌还能分得一杯羹。但现在，在“一九法则”甚至“赢家通吃”的竞争环境下，市场不再给“老二”生存空间。一旦头部品牌形成“虹吸效应”，后来者只能在其阴影下挣扎。

2、“效率底盘”至关重要

营销故事能让品牌起步，但只有具备强大的“效率底盘”——包括供应链能力、单店模型、人效坪效等，才能在市场中存活。在低价竞争成为常态的未来，没有效率优势的品牌，会被巨头或跨界者轻易击败。

3、窗口期短暂，容错率为零

塔斯汀抓住了“国潮 + 铺位 + 加盟潮与性价比趋势”的绝佳机会，这个窗口期只有两到三年。在当前市场，每个品类的风口期都非常短。

品牌必须在极短的时间内，同时完成“品类定义”、“心智占领”和“规模化复制”。

在存量市场，营销和品类红利只是暂时的入场券。市场竞争先是一场“闪电战”，然后是“持久战”。

中式汉堡的故事才讲了一半，获胜的塔斯汀，也将面临“汉堡”品类的最终竞争。所谓的“成功”，不过是从一场战争进入到另一场更残酷的战争。

职业餐饮网小结：

在存量时代，“二八法则”不再是市场的规律，它正逐渐成为历史。

当“赢家通吃”成为常态，后来者的生存空间被极大压缩。

创业者们只能在巨头的阴影中寻找机会，或者等待赢家犯错。

出品/职业餐饮网

撰文/张铎

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