土菜馆火爆背后：机遇与隐忧并存

当下，各地土菜馆发展势头迅猛，不过市场的挑战也接踵而至。

日搜索量达8万人次，土菜馆全面爆发

近两年来，“土菜”品牌如狂风般迅速占据城市餐桌。

土菜通常指不同地域、族群用本地食材、手法和口味制作的家常菜，更广义来说，是经商业化与品牌化筛选，挖掘出土菜现代基因后的味觉呈现。

在北京南三环附近的宋家庄鱼市·乡野土菜，红砖老厂房、矮脚板凳、新鲜蔬菜和现捞活鱼，宛如热闹的南方市场。自今年3月开业后，这里成了排队热门地。

目前，该品牌在北京开了3家店，人均消费约90元，主打湘潭风味水煮活鱼，采用“围炉煮菜”模式，避开与头部湘菜品牌的正面竞争。

从广西起家的湘菜品牌廖哥土鲫鱼发展极为迅猛。这个2021年创立的品牌，以人均33元的超高性价比，目前全国门店已达170家。最近，南宁一口气新开4家，成为当地备受欢迎的“下饭菜”。

在深圳，土菜有了更时尚的表达。上个月，农耕记·湖南土菜在福田领展中心推出华南首家概念店，号称“把山野丛林搬进CBD”，环境充满绿野仙踪的感觉。

除了地道湖南菜，他们还推出“擂椒皮蛋配法棍”等洋气菜品。农耕记一直是深圳湘菜赛道的热门品牌，其成功证明了土菜品牌的多样化潜力。

上述提到的都是湘菜系土菜馆。过去，人们提到“土菜”，首先想到的就是湘土菜。

如今，土菜风潮已突破地域限制，从湖南蔓延至安徽、江苏、浙江、湖北、江西等多地，呈现出“百花齐放”的态势。

当下，紧随湘菜之后的是赣菜。近两年，“赣不怂”“回家吃饭”“野赣南”等江西土菜品牌迅速走红，在全国多个城市开店。

徽菜系也逐渐崭露头角，“傻子土菜”虽门店数量不多，但被誉为“合肥土菜天花板”，500多平方米的店，单店月营业额可达150 - 160万。

这股热潮有数据支持。天眼查显示，目前与“土菜”相关的餐饮企业超11万家，今年前8个月新增近2501家。

如今，在社交平台的推动下，土菜很容易一夜爆红。巨量算数显示，过去半年“土菜”相关搜索量持续上升，平均每天超8万人搜索，同比翻倍。

土菜馆以亲民的姿态融入城市，又保留乡村特色，在怀旧热潮中，不断为城市餐饮带来新的活力。

活鱼现杀，土鸡现宰，土菜走红从食材开始

其实，土菜并非新事物。早年的农家乐就主打地道乡土菜和烟火气，但随着模式老化、吸引力下降，农家乐逐渐衰落。去年12月有报道称，全国超8万家农家乐关停，整体生意下滑40%。

相比之下，如今的新土菜餐厅却能快速崛起。它们为何能接过“乡土菜”的招牌并实现增长呢？

1、在新一波土菜馆的叙事里，“食材”变成了一种信任背书

在反预制菜、反工业化以及价值回归的背景下，新土菜馆最吸引人的是“看得见、摸得着”的食材。所以，越来越多的土菜馆把原材料直接摆在餐厅。

“傻子土菜”老板表示，现在的食客很关注食材，进店就会问“鸡是哪儿养的”“菜是不是今天摘的”。

几乎所有土菜馆都强调“好食材”，目的是给消费者提供安全感。

比如，农耕记主打“90%的食材来自乡下，让深圳人吃到正宗家乡菜”；谢老九肉联厂·株洲土菜要求原料必须来自乡镇农户，且“超过28小时的原材料绝不售卖”。

此外，许多土菜馆坚持“现杀现做”，活鱼现杀，土鸡现宰，蔬菜由附近农户当天直送，让消费者能感受到食材的新鲜。

2、学习湘菜打法，但各地表达有所不同

土菜具有地方特色，无论开在哪里，都要以本地风味为核心。

新一波土菜馆回归传统，坚持用乡野烹饪方式做家常菜。

许多门店在入口处设置明档厨房，把农村的土灶台、柴火灶搬到城市，搭配新鲜食材，营造出“现炒现做”的烟火氛围。

不过，仅强调地域性不够。要在全国市场扩张，土菜品牌普遍借鉴湘菜的做法。湘菜成功的关键在于打造爆款菜品和强化独特味型。

很多土菜品牌沿用了这一逻辑。例如，江西土菜抓住“小炒”场景，主打“鲜辣入味”口感，在年轻消费者中形成了口碑。

3、高端餐饮退潮后，人均100元的土菜成长为市场的新刚需

土菜馆的特点是高性价比，人均消费一般在40到80元，既能满足大众日常就餐需求，又能保证利润。

但土菜并非一味追求低价，因为优质的山野食材价格不低。实际上，不少土菜馆人均消费并不低，合肥土菜主流消费价格集中在人均100元左右。

经济不景气时，传统商务宴请餐饮人均300元以上的消费难以维持，但宴请和聚餐需求仍在。土菜馆凭借亲民的氛围和家常味道，成为替代选择。

尤其是带有轻商务属性的包厢，已成为土菜馆的标配。

4、低投入、易复制、控成本

市面上大部分土菜馆采用轻资产模式。以民间粮仓为例，门店面积一般控制在200平左右，位于商场或大型社区内，避免空间浪费。

早期的廖哥土鲫鱼在疫情期间尝试轻模式开店，从每月2000元房租的民宅起步，首家实验店验证了生存能力：租金低、装修简单，但保持了食材和口味的优势。

在消费降级的背景下，这种“低投入、易复制、控成本”的模式满足了消费者对实惠的需求。

正是这种模式，让轻模式土菜馆能快速占领市场，实现规模化扩张。

昔日排队王突然闭店，土菜热度正盛，隐忧已现

当前，土菜馆处于品类快速成长期，新品牌不断涌现，开店速度快，市场热度高。但热闹背后，未来可能进入“淘汰+集中”阶段，市场份额将向头部品牌和有差异化能力的玩家集中。

第一，幸存者偏差。目前成功的土菜品牌大多做到了“标准化+性价比”，能快速复制开店。但更多土菜馆是“夫妻店”，靠手艺和熟客维持，难以扩大规模。即使是头部品牌，跨区域扩张也会面临水土不服、供应链、管理和口味差异等问题。

第二，同质化风险。不同城市的土菜馆菜单和装修越来越相似，“剁椒鱼头”“小炒肉”“农家土鸡汤”成了标配，装修风格也扎堆于“土+木+院子”。过度模仿会稀释土菜的原生态特质，变成缺乏特色的“城市土菜”。

行业的脆弱性已经初现端倪。

近日，上海网友称“吃饭皇帝大”在上海的门店全部关闭。核实发现，该品牌在上海的三家门店均显示歇业，电话也无法接通。

“吃饭皇帝大”成立于2016年，是主打湘西土家菜的全国连锁品牌，全国门店超40家。它曾在上海和杭州是“网红餐厅”。

官方称闭店是“租赁合同到期”，但品牌方也承认经营压力大。此前就有消费者反映部分门店服务差、翻台率低等问题。

目前杭州的8家《吃饭皇帝大》门店正常营业，但上海门店的关闭，反映出土菜品牌扩张后面临的市场考验。

小结

土菜馆的走红，反映了餐饮行业的自我调整。

过去几年，餐饮市场被“卷装修”“卷概念”“卷营销”的风气影响，很多品牌忽视了让消费者吃得放心、开心这一核心。

而土菜回归本质，新鲜食材、现炒现做、乡土风味这些简单要素，能打动食客，让餐厅获得可持续的竞争力。

在这种趋势下，能做好味道、食材和服务，并形成独特差异的品牌，将是未来餐饮市场的赢家。

本文来自微信公众号“餐企老板内参”，作者：内参君，36氪经授权发布。

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