农夫与怡宝激战，宗馥莉掌舵的娃哈哈成赢家？

看似普通的2元一瓶包装水，却造就了中国商业史上罕见的“双首富”传奇。

然而，其背后的“商战”却十分激烈。2024年4月，农夫山泉推出绿瓶纯净水，终端价降至1元/瓶，直接挑战将包装纯净水作为主要市场的怡宝和娃哈哈。

农夫和怡宝都全力投入这场“水战”，而接班娃哈哈的宗馥莉也果断参战，“水战三国”的局面就此形成。

经过一年半的激战，如今战况如何呢？

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低价触底：终端价8毛追平进货价，渠道“对赌补贴”激烈

在这场“水战”中，农夫山泉、娃哈哈、怡宝都实力雄厚。

超市老板方思彤表示：“农夫山泉矿泉水（红瓶）零售原价2元/瓶，一提12瓶，原价24元。外卖平台让我们入驻超市后，以9.9元一提售卖，平台、农夫山泉和我们商家各补贴一部分，消费者到手价低至8毛多每瓶。”这意味着，农夫山泉红瓶的消费者到手价几乎和进货价一样。此外，“550ml的农夫山泉红瓶、555ml的怡宝纯净水进货价均为8毛 - 9毛一瓶，农夫山泉绿瓶纯净水的进货价低至每瓶7毛上下。”

农夫山泉发动“绿瓶水战”时，正值娃哈哈创始人宗庆后去世不久。2024年2月25日宗庆后去世后，其女宗馥莉接班。她选择应战，当年就把瓶装纯净水价格降到1元以内。

娃哈哈550ml纯净水在平台上还推出过单瓶0.01元、单瓶0.8元的限量特价，和美团、淘宝闪购的奶茶零元购模式类似，依赖平台流量分发，设置“新客限定”“当日有效”等条件。

《每日经济新闻》记者与华润饮料经销商交流得知，今年6月拿货时，厂商对怡宝水每箱补贴2元，7月补贴减少，部分规格产品仍有补贴，8月部分产品也有补贴。记者向华润饮料求证，未获有效回复。

实际上，怡宝的补贴早在2024年就开始了，还拉低了产品单价。更重要的是，怡宝、农夫山泉的补贴常带有“业绩对赌”性质，且近年力度明显加大。一位既卖过怡宝又卖过农夫山泉的经销商说：“我们和厂商销售人员每年都要签合同，如果完不成，瓶装水哪怕差一箱、桶装水哪怕差一桶没完成，奖励都清零。”

然而，农夫与怡宝大战，娃哈哈却收获颇丰。记者调查发现，目前战况是：娃哈哈市场份额逐步增长，2024年4月至2025年8月，娃哈哈集团包装水市占率从14.22%增至17.7%；同期，华润饮料包装水市占率从25.11%降至20.34%，下滑近5个百分点；农夫山泉市场份额虽有短期波动，但整体领先。

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行业潜规则：经销商业绩压力下，频现“价格倒挂”

持续的补贴投入看似是主动防守，实则埋下隐患。

记者调查发现，工厂给经销商的555ml规格包装水（24瓶/箱），全国统一价24元/箱，但经销商给到分销商时，能以20元/箱成交，出现价格倒挂。经销商朱玲玲解释：“特殊时期要守住市场，不然会被对手抢走。只要能完成全年销量、拿到怡宝工厂的返利，个别月份亏点换销量也值得。而且工厂会有促销活动，比如‘买五箱送一箱’，折算下来，就能以20元/箱供货。”

这种情况不仅怡宝有，农夫山泉也类似。厂商靠经销商冲量抢占市场份额，经销商为完成销量目标拿奖励或缓解库存压力甩卖，双方诉求导致了这一现象。

朱玲玲说：“公司有指导价，还派业务主管监督，不让经销商做负毛利的事。但经销商业绩压力大时，会有办法变通。比如8月完成5万箱目标，公司给1元/箱奖励，运作得好能赚钱；市场不好时，也能用这笔钱补贴差价、消化库存，本质是借公司资源扛压力。”

怡宝桶装水经销商王明为完成销售目标，会和客户商量换品牌，不行就自己消化。他说：“桶装水一般不贴钱卖，要付人工运输费，不划算。实在不行就把桶装水倒掉，也要凑齐与厂商签订的桶装销售量。”

虽然厂商补贴看似让经销商有“额外收益”，但多数经销商并不喜欢这种补贴大战。他们的处境和外卖平台大战时的奶茶店一样，表面有补贴、订单多，实际利润被挤压、风险增大。

厂商补贴减少后，客户价格预期还停留在补贴期，经销商左右为难，只能在“亏本保客户”和“涨价丢客户”之间挣扎。

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怡宝“滑铁卢”：上半年营收、净利润下滑

今年，包装水行业价格战有所缓和。海豚投研信息显示，2025年上半年，农夫山泉绿瓶水补贴降至每件1元，较2024年的2元大幅降低。上文提到，怡宝7月开始减少补贴。

从市占率看，这轮水战中怡宝受伤最重。马上赢提供的数据显示，2025年8月，华润饮料在包装水类目下市场份额降至20.34%。农夫山泉绿瓶等产品上市一年多，让以怡宝为核心的华润饮料市场份额较2024年4月下降近5个百分点。自2005年以来，怡宝市占率一直稳步上升，此次被农夫绿瓶冲击，遭遇“滑铁卢”。

怡宝主导的包装饮用水业务是华润饮料营收的重要支撑，但在2025年半年报中却拖累了业绩，公司营收、净利双双下滑。上半年华润饮料包装饮用水营收同比下跌23.1%，各细分产品营收均下滑，小规格产品下滑26.2%，是拉低整体营收的主要因素。华润饮料承认包装水产品销量减少。

回顾中国包装水行业三十年，怡宝的发展是一部浓缩的行业竞争史。

超市冷柜里2元一瓶的包装水，孕育了中国商业史上罕见的“双首富”传奇，娃哈哈创始人宗庆后与农夫山泉董事长钟睒睒先后登顶中国首富。

包装水行业毛利高，2024年怡宝母公司华润饮料上市，招股书显示其毛利率达47.3%，比青岛啤酒高7个百分点、比伊利高13个百分点。

1990年，第一瓶怡宝纯净水问世，中国包装水市场刚起步，娃哈哈靠儿童口服液发展，钟睒睒还未创立农夫山泉，当时怡宝对消费者来说是奢侈品。

2012年，农夫山泉市场份额超越康师傅，成为包装水销售额冠军，得益于“天然水”概念的初步渗透。

2015年，怡宝凭借渠道和区域优势成为华南霸主，反超农夫山泉登顶行业第一。

2017年，农夫山泉“红瓶天然水 + 东方树叶无糖茶”双引擎战略扭转局面。一位前经销商回忆：“农夫山泉把水推广开后，推动饮料品类发展，经销商在包装水和饮料品类有销售任务比例。”

凌雁管理咨询首席咨询师林岳认为，二十年前包装水不普及，竞争不激烈。近十年包装水融入日常生活，低价格带包装水竞争靠价格，价格越低，市场覆盖率和曝光度越高，这是近年价格战加剧的核心原因。

曾经的行业老大怡宝如今陷入困境。林岳分析：“怡宝近年来渠道和定价不佳，受农夫山泉绿瓶冲击，品牌老化、区域竞争优势下降。农夫山泉绿瓶搅乱了‘2元以下’市场，现在绿瓶使命完成，价格战也接近尾声。”

记者就怡宝业绩情况向华润饮料发采访提纲，未收到回复。

（为尊重受访者意愿，文中方思彤、朱玲玲、王明均为化名）

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