始祖鸟烟花风波，会波及安踏吗？

作者|谢芸子

编辑|张帆

封面来源|IC photo

一场“炸山运动”，让备受中产青睐的户外品牌始祖鸟陷入舆论漩涡。

大家普遍怀疑始祖鸟在西藏喜马拉雅山燃放的“可降解”烟花，会破坏高原脆弱的生态环境。在社交媒体上，不少户外博主声讨始祖鸟，认为这一行为违背了户外品牌应秉持的“自然无痕”理念。

9月21日凌晨，日喀则市官方微信公众号“云端珠峰”发布通报，称已成立调查组赶赴现场核查。随后，始祖鸟官方发布致歉信。

信中，始祖鸟表示要更专业地评估艺术表达边界，对自然保持谦卑。承诺在政府监管下，配合团队复核项目生态影响，邀请第三方评估并根据结果进行补救，同时推进藏地环保计划与文化公益项目。

但消费端的负面情绪迅速传导至资本市场。

9月22日，安踏体育跳空低开，股价跌幅超5%，总市值一度蒸发125亿港元。截至当日收盘，安踏体育报价95.55港元/股，股价下跌1.29%。

始祖鸟是加拿大高端户外服饰品牌。2019年2月，安踏体育牵头的财团完成对始祖鸟母公司亚玛芬体育的收购。

在安踏集团的运作下，始祖鸟成为“中产三件套”的代表。2024年2月，亚玛芬重新在美股上市。安踏体育曾提及，因亚玛芬的配售等操作，其持股降至39.49%。

2024年财报会上，管理层透露，安踏集团首次从亚玛芬体育分得约2亿元人民币正利润。该年度，亚玛芬净利润为7300万美元（约合5.12亿人民币），安踏体育净利润为119亿元。按“首次分回的2亿元正利润”算，亚玛芬对安踏净利润的贡献不足2%。

这意味着，亚玛芬的营收增速对安踏体育影响不大。始祖鸟烟花事件更多影响的是安踏体育管理及运营能力的声誉。

2024年8月，安踏体育主力品牌FILA与天猫超级品牌日启动“自然迁徙计划”，活动严格遵循“来去无痕”的环保理念。从这方面看，安踏体育有清晰的户外品牌运营思路。

这似乎表明，亚玛芬体育此次营销危机，问题主要出在亚玛芬的中国团队。

始祖鸟海外版道歉信称，对青藏高原烟花表演深感遗憾，此行为与品牌环保价值观不符，“正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式避免类似情况”。

值得注意的是，此次事件发生在亚玛芬人事调整之后。

据亚玛芬体育官网信息，今年6月，Jeffery Ma（马磊）被任命为大中华区总裁。公开资料显示，马磊在体育行业经验丰富，曾担任中乔体育首席执行官，还在滔搏及阿迪达斯担任过高管。

人事变动背后，是始祖鸟相关业务增速放缓。

2025年上半年，亚玛芬体育收入27.09亿美元，同比增长23.5%。其中，大中华区收入8.56亿美元，同比增长42.4%；亚太地区营收3.11亿美元，同比增长46.7%。

然而该季度，始祖鸟所在的技术功能性服饰部门营收5.09亿美元，同比增幅23%，较上年同期下滑11个百分点。同时，该部门同店销售增速也明显放缓。2025年二季度，其同店收入增速为15%，较去年同期的26%大幅下滑。

图片截自亚玛芬财报

为突破增长瓶颈，始祖鸟拓展了鞋履部门业务。在电话会议上，始祖鸟首席执行官Stuart Haselden表示，鞋类是始祖鸟增长的关键品类之一，鞋类业务收入占公司营收约10%，2024年增长超60%，今年下半年将推出系列鞋履新品。

在运动品牌行业，鞋类业务营收是衡量品牌专业运动实力的重要指标。从某种程度讲，渐趋奢侈品化的始祖鸟需要重新回归专业。

亚玛芬体育全球首席执行官郑捷表示，扩大鞋类产品系列是始祖鸟的增长动力之一。在大中华区，始祖鸟将聚焦门店网络优化，而非盲目扩张。

据悉，始祖鸟今年在大中华区将整体净关店，包括关闭部分历史合作门店，但品牌自营门店数量将稳步增加，重点布局大体量、高质量、高效率门店。面对始祖鸟增速放缓，亚玛芬开始力推萨洛蒙。

财报显示，截至6月末，萨洛蒙所在的亚玛芬户外运动部门门店数达256家，同比增长58%。而始祖鸟所在部门门店数量为227家，同比增长12%。因二季度业绩向好，不久前，亚玛芬体育上调了2025年三季度业绩指引，预计三季度收入同比增长超20%，调整后的营业利润率将达到或高于之前12%-13%指导范围的高点。

反观与亚玛芬“双轮驱动”的安踏体育，此次“炸山”风波的影响可能会持续。

关注获取更多资讯

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com