小红书被查：商业化与合规的艰难博弈

小红书被查，为其商业化之路增添了一道“伤痕”。

据彭博社消息，预计小红书2025年盈利将增长200%，达到30亿美元，去年盈利约10亿美元。业内预估其估值在三个月内上涨19%，达310亿美元。

在市场对其寄予厚望后，情况发生了变化。国家网信办通报，小红书在热搜榜单重点环节存在“频繁呈现多条炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容”的违规行为，已依法开展查处工作。

小红书作为内容平台，追求商业利益无可厚非，但过度植入饭圈内容，会对其经营和资本梦想产生负面影响。此次“翻车”，暴露出的不仅是内容管理疏忽，更反映出其在商业化挑战面前的焦虑。

在小红书IPO冲刺阶段，如何平衡发展的激进与流量合规，考验着其战略定力。

小红书有流量焦虑吗？

小红书拥有3.5亿月活跃用户，用户将其视为获取新闻、娱乐和分享生活的社区。

表面上，小红书流量庞大，但深入行业会发现，其流量在商业化探索中面临挑战。内容平台靠用户规模，通过广告和电商变现，流量是核心。

抖音2024年电商交易总额超3.5万亿元，众多商家店播GMV可观；微博2025年上半年广告及营销收入占比高，凸显内容流量平台价值。

相比之下，小红书用户黏性高，但商业化进程艰难。为拓展业务，2020年推出团购板块，切入商旅市场，虽受用户欢迎，但未达预期变现效果，用户习惯在平台获取灵感后到专业平台交易。

在电商业务上，小红书也面临瓶颈。2020年向淘宝开放外链，后合作停止，推行“号店一体”机制，又上线《社区商业公约》。虽与大型电商合作，但构建自营电商体量困难。

据研报，2023年广告营销占小红书营收约70% - 80%，电商GMV超4000亿，但与抖音、快手相比，提升空间大。今年8月，小红书新增“市集”入口提升用户购买心智，但早期“号店一体”模式受供应链等短板限制，电商规模有限。

小红书为打开商业化局面，需采取更大举措，但可能会引发问题。

商业化进程失衡

彭博社预测小红书2025年盈利达30亿美元，这要求平台短期内找到高效流量变现路径。明星内容因曝光度和话题度高，成为平台流量抓手。

从查处内容看，平台存在这种倾向。小红书核心竞争力是UGC内容的真实与“利他性种草文化”，普通用户分享的内容是吸引用户和转化购买力的关键。

平台在“用户价值”与“商业利益”间失衡，有抛弃核心价值、偏离“生活分享”定位的风险，引发监管关注。

小红书最初想营造鼓励分享、尊重多元的社区环境，这种理念培育出有活力的内容生态，在此基础上构建变现模式合理。但当流量向饭圈文化倾斜，社区氛围改变。

演员赵露思入驻小红书，粉丝涌入，平台利用算法推荐其内容，使平台从“生活分享”社区变成“娱乐追星”平台，违背初心，忽视普通博主贡献。

平台这么做可能是受流量焦虑和商业变现压力影响，但这种模式易形成依赖，导致“劣币驱逐良币”。

持续翻车还是长期主义？

小红书此次“翻车”是互联网行业“流量病”的体现。许多平台从“小而美”到“大而乱”，若不约束，将陷入“公地悲剧”。

对于小红书及其他平台，真正的“长期主义”是挖掘社区价值，构建健康内容生态。平台应回归初心，在商业利益与社会责任间找平衡，这是规避监管风险、赢得用户信任和长远发展的根本。

网信部门对小红书的查处，是行业反思的契机。内容平台迷失方向将付出代价，只有承担起社会责任，才能在竞争中站稳脚跟。

小红书商业化加速和电商梦想可以理解，但合规应放在首位。未来，能否守住合规底线并实现商业化目标，考验着这家社区内容平台。

本文来自微信公众号“壹度Pro”，作者：风车车，36氪经授权发布。

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