伊利的艰难时期，才刚刚开启

乳业优等生，新周期也有难题

文丨周铭

出品丨大V商业

过去一年，乳制品行业下滑，行业龙头伊利的液态奶少卖了100多亿，业绩受影响。今年行情未明显好转，伊利销售依旧低迷。上半年液体乳营收361.3亿元，较去年同期下滑，整体经营利润较去年同期下滑5.5%。伊利的困境还在持续。

作为国内乳业龙头，伊利是优等生，但还算不上尖子生。分析伊利的收入结构，会发现有趣现象。伊利的奶粉和冷饮是国内品类第一，液体乳中安慕希曾是超300亿大单品，但金典、伊利母品牌的常温奶（不含酸奶）比蒙牛差。在常温液态奶（不含酸奶）市场，蒙牛凭借特仑苏年销售额超300亿，蒙牛主品牌纯牛奶市场份额也有200亿。这意味着蒙牛在液态奶业务上与伊利差距不大。2024年，蒙牛和伊利液态奶销售额分别为730亿元和750亿元，老对手蒙牛仍有威胁。此外，在乳制品行业增长的鲜奶和奶酪品类上，伊利销售不如蒙牛。在乳制品新周期，伊利既要守住下滑的业绩，又要防着蒙牛“逆袭”，日子不好过。

新周期下，伊利有四个方面需要改进。一是鲜奶供应链与常温奶不同，需冷链运输，保质期短、覆盖半径小，其他企业建立优势后，伊利追赶困难。二是消费人群变化，过去高端白奶有送礼需求，如今鲜奶是个人消费，消费者更看重营养价值、口味、性价比，“贵就是好”的逻辑难行。三是新渠道兴起，蒙牛和二梯队加速发力。四是伊利的常温酸奶和奶粉两大优势品类市场规模萎缩。

1、去年少卖百亿

伊利营收下滑主要在液态奶。2024年伊利液体乳营收750亿元，较2023年的855亿元下滑超100亿。百亿规模对第二梯队乳制品公司几乎是全年营收。行业受新周期冲击大，蒙牛2024年液体奶营收730.7亿元，较2023年的820.7亿元下滑90亿元。目前需求萎缩未见好转。近日伊利半年报显示，今年上半年营收617.8亿元，较去年同期增长3.49%，利润总额82.7亿元，较去年同期下滑5.5%。

^{（伊利半年报业绩，来源财报）}

液体奶业务上，伊利营收361.3亿元，较去年下滑，2024年上半年为368.9亿元，2023年上半年为424.2亿元。销售额下滑是行业面临的挑战。2024年伊利财报不佳，营收1157.8亿元，较上一年负增长8.24%，营业利润101.8亿元，同比下降14.25%。

^{（伊利近十年营收增速情况，来源Wind）}

实际上，2023年伊利就进入低速增长阶段，全年营收1231.7亿元，较上一年增长2.44%，营业利润118.7亿元，增长9.3%。这轮乳业新周期从2021年开始，原奶价格持续走低。2025年6月农业农村部报告显示，生鲜乳收购价每公斤3.04元，持续下滑40多个月，已回落至2011年左右水平，牧场经营压力大。此次新周期还表现出需求不足，尼尔森数据显示，今年一季度乳品整体增长承压，全渠道销额增速降至 -6.9%。不过，市场下滑与消费疲软有关，消费者不愿多花钱买乳制品，但消费量未下滑。比如伊利液态奶2024年销量增长2.1%，总量达969万吨，但原奶价格下滑背景下，毛利率仅微增0.35个百分点，说明销售额下滑主要是终端价格下降，而非销量减少。这种趋势在终端渠道明显，伊利“金典”和蒙牛“特仑苏”过去一年大幅促销。多家媒体报道，这两款产品显著降价。伊利财报显示，2024年液体乳业务因销售价格变动减少收入35.21亿元，虽因原材料价格下滑及产品结构调整降低成本31.10亿元，但收入下滑幅度更大。也就是说，原奶降价让乳企节省成本，但为应对市场压力降价促销，反而少赚。

2、鲜奶布局，是否滞后？

伊利和蒙牛各有优势。伊利均衡发展，奶粉、冷饮和常温酸奶业务国内第一，高端白奶金典和母品牌白奶业绩也不错。今年上半年财报显示，伊利奶粉超过飞鹤成国内最大奶粉品牌，尼尔森与星图数据显示，婴幼儿奶粉零售额市场份额达18.1%，较上年同期提升1.3个百分点，跃居全国第一。冷饮业务上半年营收82.29亿元，同比增长12.39%，稳居市场第一，而蒙牛上半年仅38.8亿元，不到伊利一半。但在高端白奶、奶酪、鲜奶领域，伊利输给蒙牛。尤其是奶酪和鲜奶是行业增长品类，蒙牛更占优势。Euromonitor数据显示，低温鲜奶行业2023年市场规模达392亿，较2018年年化复合增速7.5%，鲜奶在整体液态奶渗透率从2018年的13%最高到2021年的16.5%，近两年回落至14%，未来有望提升。蒙牛在低温鲜奶领域更激进有效，市场份额远高于伊利。2022年低温鲜奶市场TOP6企业中，蒙牛市场占有率11%，是伊利5%的两倍。当然，伊利也在追赶。2025年上半年财报提到，加大铺市力度、增加液态奶冷柜投放，分销网点下沉，上半年低温白奶品类营收增长20%以上。另外，伊利超级大单品常温酸奶安慕希所在的常温酸奶市场在萎缩。安信国际研报显示，2013 - 2019年是常温酸奶黄金发展期，年复合增长率约45.7%，2019年市场规模达555亿元，但2022、2023年下滑明显，分别为 -13%和 -5%。对于伊利这样的龙头，鲜奶掉队、酸奶市场萎缩，新品类和老品类一增一减，需提高警惕。

3、蒙牛、三元、新乳业，猛攻新渠道

品牌增长多依赖渠道，伊利和蒙牛竞争也如此。2007年和2011年，蒙牛和伊利两次反超，关键在于伊利对销售网络的渗透。2006年伊利启动“织网计划”，加快渠道下沉，建立全国性销售网络，2012年“二次织网”，增加下沉市场网点。截至2021年末，伊利有500多万个线下销售网点，乡村网点110万家，经销商近两万，直控村级网点是蒙牛近2倍，蒙牛终端门店覆盖也低于伊利。渠道优势是伊利在优势产品和新产品占据后发优势的基础。

^{（伊利蒙牛村镇级终端数量，来源Wind、国信证券）}

新的增长来自渠道。一是出海。今年上半年蒙牛和伊利财报都强调海外业务，都选择冰品业务。蒙牛艾雪品牌在印尼、菲律宾、越南市场排名靠前，伊利冷饮业务营收增长率为14.4%。国内乳制品增长放缓，伊利和蒙牛到海外找增量，但优势局限于东南亚、非洲等地区，向更多地区渗透短期内难实现，中国企业在品牌度、安全度、信任度方面不足。二是新渠道。蒙牛、新乳业等加大新渠道投入。山姆渠道的鲜奶是蒙牛代工，盒马的A2β酪蛋白乳瓶鲜牛奶是新希望的。今年还出现烘焙店卖现打鲜奶模式，蒙牛、三元、新乳业已入局。蒙牛财报提到在会员店等新兴渠道覆盖，发力茶饮咖啡、烘焙等B端餐饮渠道。蒙牛猛攻新渠道。2018年蒙牛推动星火计划加强下沉，2023年常温业务覆盖乡镇网点超80万家，与伊利差距缩小。乳业竞争本质是渠道竞争，蒙牛和二线梯队品牌加大投入，伊利渠道压力增大。