曾经的中产宠儿，无印良品正大规模闭店

作者 | 张羽

编辑 | 江江

视觉 | 顾芗

随着盛夏转凉，MUJI无印良品在北京世茂工三的门店，历经十余年，也走向了落幕。日前，工三店门口贴出“闭店通告”，宣布该店于2025年8月31日关闭，店内“闭店特惠”的促销海报，满是告别的氛围。

^{MUJI无印良品在北京世茂工三门店门口贴出“闭店通告”}

无印良品在中国关闭门店，并非新鲜事。近年来，多地门店相继关闭。据MUJI母公司良品计画财报，2022 - 2024财年，已累计关闭中国大陆门店30家，截至2025年5月，又关闭17家。上海浦江欢乐颂店、苏州泰华店等多家门店也于今年8月底关闭。

无印良品过气了吗？不再盈利了？曾经的“中产白月光”，要倒闭了？起源于日本、2005年进入中国大陆市场、引领“性冷淡”极简自然侘寂美学风潮的无印良品，如今的“闭店潮”似乎预示着一个时代的终结。电商兴起、同类型平替国产品牌涌现、消费习惯转变，都让无印良品面临巨大挑战，其在中国20年的舒适商业生态已不复存在。

差评如潮，金城武也难拯救

今年，51岁的“亚洲巨星”金城武回归，首次营业就代言了无印良品。3月28日代言消息发布后，无印良品的社交媒体互动量和话题讨论度显著提升，品牌搜索指数3天增长超300%，“金城武同款”部分单品断货。

^{商场外立面上的金城武MUJI大幅海报}

然而，金城武的代言只是短暂的热度。产品核心竞争力才是关键，无印良品在这方面却令人失望。8月14日，广东省市场监督管理局通告显示，无印良品生产的不锈钢剪刀不合格，边缘、尖端不符合标准。

^{广东省市场监督管理局发布的产品质量监督抽查不合格产品名单中，无印良品生产的不锈钢剪刀也出现在列}

产品质量不达标，无印良品并非首次。今年5月，其超声波香薰机抽检不合格；2023 - 2024年，因空气循环风扇、短裤、儿童T恤等问题多次被罚款；更早之前，还因以次充好、虚假标注等问题多次受罚。日本本土无印良品也因原料问题回收食品，引发舆论风波。

这些问题瓦解了消费者信任，消耗了品牌口碑。截至2025年9月4日，黑猫投诉平台关于无印良品的投诉量达2407条，涉及家纺、服装、宣传、售后等问题。而作为中高端轻奢品牌，其定价不低，价格与品质不匹配，消费者不愿再当“冤大头”。

^{大排长队的某无印良品门店}

中国售价高于日本

无印良品的商品定价一直被吐槽，如90元的剪刀、128元的沥水盆等。但进驻中国大陆初期，高定价支撑了其高端定位。它以极简设计和高级美学，传达生活方式，成为美学符号，受中产和文艺青年青睐。

无印良品意为“没有名字的优良商品”，提供高品质无多余标识产品，打造消费场景和有质感的生活方式。它简约高贵，像“白月光”，中产用其标榜品味，其他人将其视为生活目标。

^{无印良品被赋予了一定程度上的品位和意义}

在这种消费逻辑下，购买无印良品产品会让人感觉靠近理想生活。2016年11月中旬，其在中国大陆达200家店。但此后销售增幅放缓，2018年二季度首次负增长。

随着信息差缩小，人们发现无印良品在日本是平价大众品牌，与中国的高端形象不同。中国区产品比日本贵25% - 30%，部分近50%。即使多次降价，效果不佳，加上名创优品等平价品牌崛起，电商平台抢夺市场，消费者追求性价比，其设计风格也显得“守旧”。

^{MINISO LAND广州一号店开业盛况}

“日系白月光”不再灵验，无印良品需在危机中求变。

陷入下沉困境

无印良品尝试下沉市场，但多年降价后，价格仍不亲民。从日本平民品牌到中国中高端形象的“认知差”红利消失，它“高不成低不就”。一方面，无法突破定价区间，对下沉市场吸引力不足；另一方面，下沉可能导致形象受损，失去原有受众。

无印良品选择一边关店一边开店。官方称闭店是正常调整，开店是腾笼换鸟，将效益不佳的店转移到新兴商业区。目前每年开新店约40家，今年已开15家。

闭店促销的北京工三店，特价商品多为滞销款，热门品类原价出售，可能换地方售卖。门店面积也在扩大，标准店从800平方米扩至1500平方米以上，3000平方米以上的旗舰店是线下主战场。

旗舰店是新业态实验平台，过去十年尝试了书店、餐厅等衍生空间。2024年北京朝阳大悦城开了中国最大旗舰店，2025年重庆观音桥北城天街店开业，长沙荟聚旗舰店也在计划中。

2018 - 2023年，无印良品低迷，2023年1月门店扩张增速回升。2024年财报显示，新店扩充网络、控制经费，实现增收增利，但门店扩张非长久之计，其改革表露着危机感。

无印良品还尝试生鲜赛道、宠物经济，部分门店增设互动装置。线上平台推动销售，2022年入驻外卖平台，过去一年加大电商投入，升级会员系统。2025年第三季度，中国大陆市场增收增利，但利润增速放缓。

当前，无印良品的困境在于，其精神内核与实用主义相悖，迎合消费浪潮又可能失去自我。中国市场是其需破解的难题，它希望保留商品本质，而非在商业世界消失。