9月5日，#桃李面包广告 没饱尝过生活的毒打#话题登上热搜，引发广泛讨论。
据悉，桃李面包在一则电梯广告文案中称：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻还没饱尝过生活的毒打。”
此广告一经推出，便遭到众多网友吐槽，大家认为这则广告“爹味”十足，属于PUA式营销。有网友表示“有些商家就是喜欢一边教育你，一边卖给你”“五仁不会因毒打变好吃”，甚至有人调侃“桃李面包你要饱尝销量下降的毒打了”。
还有网友幽默地说：“本想幽默一把，结果玩脱了，拉了坨大的。”
据南方都市报报道，桃李面包相关负责人称，涉事广告画面上线一天后就已下架。此次投放是品牌方首次尝试开放式的内部共创机制，为兼顾不同年龄阶段的共鸣，公司邀请不同年龄层的同事自由创作文案，共产出20组版本进行投放，本意是通过多样化表达与不同受众建立连接，没想到其中一个版本引发了争议。该负责人为此表示歉意，并将完善审核机制，在鼓励创意的同时，更好地平衡审慎把关，避免类似情况再次发生。今日，桃李面包官方在社交媒体发文称：“确实是领导拍的板，这个锅只能他来背。在此鞠躬道歉，他现在正在接受‘现实毒打’。从今天起，后续宣发正式由我们年轻人接管，批评我们都接受，反思也在进行中，态度端正，挨打立正。”
此外，经搜索多个电商平台发现，桃李面包官方旗舰店已无法搜到五仁口味的“蛋月烧”。鞭牛士询问旗舰店客服人员，对方表示“现在暂时没有五仁口味的蛋月烧”，上架时间未知。值得一提的是，今年7月，桃李面包曾出现
消费者信任危机，国家市场监管总局通报其委托生产的醇熟切片面包“菌落总数超标”，之后桃李面包发致歉信进行整改。桃李面包2025年上半年财报显示，其营收26.11亿元（同比降13.55%），净利2.04亿元（同比降29.7%），广告费却大增40%至4296万元。此次广告文案争议被视为转型焦虑下的营销翻车。有网友评论，上一个犯类似错误的是声称要“教育消费者成熟”的百果园董事长余惠勇，他们共同的问题是对消费者不够尊重。
也有网友指出，桃李面包此次争议，表面是文案失误，实则是品牌转型中用户共情缺失与业绩焦虑下的冒进。当“毒打”广告遭遇消费者“毒打式”反弹，其教训值得所有品牌警醒：营销的起点是尊重，而非说教；创意的底线是共情，而非冒犯。若无法真正将消费者尊严置于营销之上，再多道歉也难以挽回流失的信任。
本文来自微信公众号 “鞭牛士”（ID：bianews8），作者：宁蒙，36氪经授权发布。
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