罗永浩跨界“熬面”，能否化解方便面“中年危机”？
作者 | 楷楷
“九年磨一面”，这面究竟啥味？近日，暂别直播间一段时间的罗永浩再度现身，在康师傅抖音直播间端出了TBT这款“特别特鲜泡面”。
过去两年，罗永浩十分低调，他称自己在进行“最后一次创业”。直到今年，他才重新活跃起来，比如与百度直播合作、重回播客赛道和李想对话。
就在大家以为他会深耕科技赛道时，他却突然卖起了泡面。更令人意外的是，这款和康师傅联名的泡面，专属组合在2小时内就被抢购一空，开售1小时销售额就达280万，不得不让人感叹罗永浩IP的强大号召力。
不过，消费者看法不一。有人质疑罗永浩做面是噱头；还有人调侃他是行业冥灯，干啥都不行。
毕竟，当下方便面市场已非常成熟，甚至有些“饱和”。曾经火爆的方便面逐渐被边缘化，即便康师傅推出了“罗永浩联名款”，消费者真会为情怀和噱头买单吗？
方便面江湖“风云变幻”
世界方便面协会数据显示，2020 - 2023年，中国市场方便面消费量减少40亿包，2025年第二季度，全行业销售额同比下滑8.9%，衰退还在加剧。
这背后是中国消费者饮食需求和生活方式的改变。2010 - 2012年，“百团大战”激烈，美团、聚划算等团购企业通过补贴、广告战竞争，外卖模式开始兴起。
此后，线上外卖崛起，国人饮食习惯被改变，品类丰富、价格多样的外卖取代了方便食品在大众心中的地位。《方便面市场消费量的影响因素分析》表明，外卖市场每扩张1%，方便面消费量就萎缩0.0533%。
同时，随着城镇化率提高，曾经在长途旅程中受欢迎的方便面也逐渐被冷落。近期，#广州东站下架站内商店泡面#登上热搜，此前多地高铁站内商店已停售方便面，高铁是否“去泡面化”一直是网友争论焦点。
过去绿皮车出行时，方便食品选择少，方便面因便携、易泡成了长途出行“标配”。但如今高铁普及，点餐方便，方便面因味道大、汤汁多等不便，被乘客主动“抛弃”。
此外，传统方便面“不健康”的观念深入人心，类似“吃一次方便面，肝脏要解毒32天”的谣言不时在朋友圈传播，大众也懒得分辨真假。
而且，虽然方便面市场有不少新品牌，但多采用代工模式，存在产品创新不足、口感同质化问题，消费者转而选择自热食品、火腿肠、速食粥等。
方便面巨头的财报也反映了市场现状。今年上半年，康师傅仍是方便面“老大”，但收入规模同比下滑2.7%，方便面销售额同比下滑2.5%；统一方便面业务虽保持增长，但增速放缓，2022 - 2024年，增速分别为17.9%、9.6%、2.6%。
（图：康师傅2025中期业绩演示材料）
“后起之秀”白象进入市场前三，但今年增长也放缓。马上赢数据显示，过去两年白象市场份额上升，但从2024年下半年开始，份额和销售额增速变慢。
方便面市场“前三”情况如此，中腰部品牌压力更大。今年上半年，日清食品股东应占溢利为1.57亿港元，同比减少7.35%；阿宽食品营收、利润双下滑，归母净利润1984.8万元，同比减少30.54%。
三只松鼠、麻六记等跨界玩家，虽靠话题营销有了一定市场声量，但它们主要是补充产品生态，难以在规模上有大作为。
随着方便食品和外卖代餐选择增多，曾经常见于绿皮火车、大学宿舍和加班工位的方便面，正快速从我们生活中消失，巨头间竞争也更激烈。
各路玩家“各展身手”
过去几年，方便面企业使出浑身解数，通过产品创新、渠道争夺和营销升级等方式竞争有限市场。
首先是产品创新。一方面是口味创新，像白象的香菜面、折耳根面；康师傅冰红茶味红烧牛肉面；日清的抹茶泡面等。另一方面是工艺升级，如康师傅与罗永浩联名的“TBT泡面”采用单篓煮工艺，冲泡后有“现煮感”。
子品牌策略也常用。康师傅凭借品牌优势，以“高端化”突破增长瓶颈，推出罗永浩联名“TBT泡面”、高端线“御品盛宴”等，单价约10元；今麦郎则针对低线市场推出“一桶半”、“一袋半”等大份量产品，主打量大价低。
但并非所有创新都能获消费者认可。比如康师傅高端化之路不顺，近年推出系列高端产品，桶装面建议零售价从4.5元提至5元。但2025年半年报显示，其高价袋面业绩跌幅明显，销售额同比减少7.2%。
在消费者看来，方便面高端产品口感、味道与传统产品差异不大，价格却和外卖快餐相近，还不如吃热乎饭。而且只注重口味创新，不升级工艺，消费者难以接受，甚至吐槽新口味像“黑暗料理”。
所以，要让消费者接受贵价方便面，品牌需打破“高端=涨价”观念，在口味、工艺、品质等方面持续探索，用价值匹配价格。
其次，渠道变迁影响行业格局。过去十年，方便面销售渠道变化大，传统的交通、校园、工地渠道衰落，短视频、社区团购、即时零售、硬折扣等渠道兴起。
线上市场，白象是典型例子。它抓住疫情后电商直播、短视频等新媒体渠道红利，通过多种方式快速触达年轻消费者。目前，白象抖音旗舰店粉丝数达512.6万，远超康师傅、统一等品牌。
线下市场，社区团购、硬折扣店等渠道崛起，分流了传统货架话语权。新兴渠道资本雄厚，终端定价强势，经销商面临压价压力，渠道价盘不稳定，利润空间缩减。
今年上半年，康师傅经销商数量比去年底减少3409家。相比之下，三只松鼠、鸣鸣很忙等零食品牌凭借代工模式和价格优势，成为新兴渠道“宠儿”。
最后，营销推广是关键变量。白象的公益营销、麻六记的直播营销是两种典型“破圈方式”：前者靠价值共鸣建立长期品牌信任，后者靠场景渗透快速提升短期销量，反映了消费者需求和市场传播逻辑的变化。
如今，康师傅联手罗永浩推出联名款TBT泡面，显然想打破传统推广模式，借助罗永浩人格化IP，将产品功能与用户需求结合，避免传统广告生硬感，像麻六记一样快速提升销量。
罗永浩这碗面“香”吗？
这次，罗永浩从“科技赛道”转向“泡面赛道”，被认为帮了康师傅一把。8月20日，罗永浩发“泡面创业”预告片；次日，TBT泡面广告视频上线；8月21日，他在康师傅抖音直播间开卖泡面，流程连贯。
尽管TBT泡面“首战成功”，但少了罗永浩支持，销量增速明显放缓。据《BUG》栏目统计，22日直播间三小时仅卖出3000余单；京东、淘宝等电商平台上，最多一家卖200单，多数仅十余单。
罗永浩“九年磨一剑”，但要将这股能量转化为方便面行业新动力，并不容易。
一方面，方便面市场增长放缓短期内不可逆，一款单品难改趋势。另一方面，罗永浩IP价值在于“成长性”，若不深度参与产品全生命周期发展，难以为产品持续营销和价值延伸提供支持。
如果罗永浩只是“放了一炮”，在消费者不爱吃方便面的当下，谁能真正拯救市场呢？
从方便面巨头转型动作看，它们已察觉市场变化，但要满足消费者需求、激活市场，现有策略需更细化。
首先，切入新消费场景，进行场景化营销。针对户外露营，可推出方便收纳的小袋包装，如康师傅mini迷你桶系列；针对健身轻食人群，搭配蔬菜包、鸡胸肉料包，推出高营养产品。
其次，关注消费者口味变化。《2024 - 2025年中国方便食品市场发展及消费洞察报告》显示，健康型产品增速是传统品类3倍，低脂、低盐、高纤维等是消费关键因素。
因此，方便面品牌从原料、配料、工艺等方面入手，通过酶解技术减盐、用天然甜味剂替代蔗糖、用魔芋代替面条等，实现低脂、低盐、0油炸等品质升级。比如阿宽的低脂、低卡魔芋凉面、魔芋凉皮；五谷道场的非油炸黑荞麦面等。
最后，渠道创新很重要。方便面品牌积极与新兴渠道合作，颠覆传统经销模式。如康师傅的山姆限定牛肉面、罗永浩联名版泡面；白象与盒马合作的渠道定制香菜面等。
可见，方便面行业正从“饱腹”向“好吃、健康、有趣”转变，要打动消费者，需跳出传统产品迭代逻辑，在即时消费场景、人群饮食偏好、新零售渠道等方面创新，重新定义“即时饮食”价值。
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