陷入困境的良品铺子，急需新故事破局
如今的良品铺子已不复往日辉煌，渐渐失宠，日子并不好过。但它不能坐以待毙，必须不断讲出新故事。
01 因“花生上树”宣传图，良品铺子公开致歉
广告营销“翻车”事件屡见不鲜，最近一家知名企业的“翻车”事件把网友们逗乐了。
《新品略财经》发现，近日有网友在良品铺子电商平台上看到，一款“四粒红花生”商品详情页里，花生果实竟然悬挂在枝头，这与实际情况严重不符。据悉，这是良品铺子一款“压缩饼干（花生味）”的产品宣传图。
稍有常识的人都知道，花生是地上开花、地下结果的农作物，果实应在土壤中形成和成熟，不可能挂在枝头。
良品铺子宣传图出现“花生上树”的画面，显然“缺乏常识”，颠覆了人们的认知。
有网友吐槽：“从设计审核到宣发全都没有常识”“幸亏小时候种过花生，要不然就信了。”
良品铺子回应称，因工作失误，在电商平台商品详情页错误使用了AI生成的图片素材，引发了不必要的误解和讨论，对此表示诚挚歉意。
8月29日下午，“良品铺子就‘花生上树’致歉”话题冲上热搜，当天15:26时还一度登上百度热搜财经榜前几名。
良品铺子还表示，发现问题后立即更新修正相关页面，并启动对所有产品宣传材料的全面科学性核查，后续会进一步升级内容审核机制。
良品铺子知错能改，很快更正了“花生上树”等“常识错误”图片。在其京东官方旗舰店，该款压缩饼干产品详情页面的相关宣传图已替换。
在《新品略财经》看来，随着AI技术发展，AI生产图片、短视频及宣传视频等功能广泛应用，但这是一把双刃剑。
好的方面是，AI技术能大幅提高出品效率，进行更好的场景“创作”，提供更多选择，还能降低企业成本。
不好的方面是，目前AI技术并不成熟，生成结果杂乱无章，甚至答非所问，会出现像“花生上树”这样颠覆常识的尴尬场景，这就需要用人的智慧和常识去检验确认。
02 良品铺子：从巅峰走向失宠
良品铺子有着从小店铺发展成行业龙头，再从巅峰走向失宠的商业故事。
良品铺子并非新兴零食品牌，故事始于2006年，最初它只是武汉一家卖零食的小门店，店名寓意“良心的品牌，大家的铺子”。
开业当天，创始人杨红春亲自站柜台，带领店员请人试吃。
开业前两个月，因试吃导致门店亏损，但随着口碑积累，门店开始盈利，单店日营业额突破一万元。
良品铺子不满足于做简单的零食售卖店，为保证食品口感和营养，大胆引进国外先进技术，投入大量资金进行实验。
2010年，良品铺子获得今日资本投资，有了资本助力，2011年开始放开加盟。
此后，良品铺子发展迅猛，到2012年线下门店突破1000家，跑在行业前列，可见创始人杨红春有超前的商业眼光。
面对电商时代的到来，2012年良品铺子就涉足电商业务，是行业较早布局电商的零食品牌，知名度进一步提升。
2015年后，随着消费升级浪潮兴起，2018年良品铺子转型，讲出高端零食的新故事。
在当时的消费升级背景下，很多消费者，尤其是白领、中产及中产家庭和年轻人愿意为高端零食买单，良品铺子成功塑造了高端零食品牌形象，成为消费升级风口的受益者。
2020年，良品铺子成功登陆A股，成为“高端零食第一股”，迎来高光时刻，上市前线下门店达2700家。
然而，2023年成为良品铺子的转折年。这一年，其营收出现10年来首次下滑，降至80.46亿元，同比下滑近15%；归母净利润几乎腰斩，降至1.8亿元，还遭到今日资本和高瓴资本减持。
业绩失速、营收和利润下降等问题，使良品铺子近两三年成为媒体报道和市场热议的焦点，实际上它已渐渐失去昔日光环，失宠了。
03 困境中的良品铺子，急需新故事
那么，良品铺子怎么了？为何失宠？甚至陷入“卖身”困境？
良品铺子当前的困境在最新财报数据中体现得淋漓尽致。
8月26日晚，良品铺子交出最差中报。2025年上半年营收28.29亿元，同比下降27.21%，创上市后同期新低；归属于上市公司股东的净利润为 -9355.3万元，出现上市后半年度首亏；扣非净利润为 -1.19亿元，同比暴跌1694.33%。
另一方面，良品铺子关闭了不少门店，门店减少意味着业绩压力增大。发布半年报当晚，良品铺子披露2025年第二季度经营数据，二季度新开门店116家，关闭门店252家，门店净减少136家。
不佳的财报数据反映出良品铺子正在加速失宠，背后原因是多方面的。
良品铺子面临激烈的市场竞争，盐津铺子、百草味等零食品牌，以及后来开设线下店的三只松鼠，甚至山姆会员店都是其竞争对手。
近几年，零食很忙、赵一鸣零食、好想来等零食贩卖品牌凭借价格低、品类多的优势席卷全国市场，让良品铺子日子更难过。
在消费升级时期，良品铺子享受了红利，消费者愿意为高价零食买单。但在当前消费环境下，很多消费者更注重性价比，嘴馋时会选择价格更便宜的零食贩卖店进行平替。
除了外部竞争，良品铺子自身也存在问题，被曝光出不少食品安全问题，遭到消费者投诉、相关部门处罚和媒体评论。
黑猫投诉平台显示，共有3531条投诉涉及良品铺子，包括零食中有虫子、毛发等异物，电商平台所售产品发霉等问题。
更尴尬的是，良品铺子已陷入“卖身”境地。
今年7月10日晚，良品铺子公告称，控股股东宁波汉意及其一致行动人良品投资与长江国贸达成股份转让协议，以12.42元/股的价格转让8421万股股份，占总股本21%，交易总金额达10.46亿元。交易完成后，长江国贸将成为控股股东。
但良品铺子的控制权转让引发了广州和武汉两地国资的较量，纠纷仍未解决，虽不涉及公司经营层面，但给公司蒙上了阴影。
在《新品略财经》看来，尽管良品铺子陷入经营困境，但不能坐以待毙，应加速探索转型，适应新的市场经济和消费环境变化。
第一，面对激烈竞争和当前消费环境，良品铺子降价还不够，应根据经济环境动态调价，进一步降价吸引消费者。
第二，应进一步降本增效，大胆关闭不盈利的线下门店，经营好盈利门店，新开有前景的门店。
第三，要不断升级供应链系统和产品生态体系，打造精品和爆品，探索更多触达消费者的场景，留住和吸引消费者。
高端零食故事已失灵，零食贩卖新故事兴起，零食行业加速更新迭代，良品铺子需要不断讲出新故事。
不过，良品铺子以后要更加用心，别再出现“花生上树”这样的低级错误宣传图。
参考资料：
[1] 界面新闻：“花生上树”宣传图引吐槽，良品铺子致歉：系错误使用AI生成图片
[2] 独创财经：亏损近亿元！良品铺子交上市后最差中报，二季度门店净减少136家，食安投诉频发
[3] 价值星球Planet：“零食之王”也卖不动了
[4] 野马财经：55亿良品铺子“卖身”，零食江湖变天？
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本文来自微信公众号“新品略财经”，作者：吴文武，36氪经授权发布。
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