聚焦大促深度运营，探寻消费市场新机遇

2025-08-29

在当下的消费行业，商家们普遍陷入集体焦虑。一方面，大家纠结于低价是否是唯一的出路，有人认为国内消费市场只青睐便宜货，品牌、质量和创新的重要性在降低，竞争核心只剩价格战。另一方面，随着消费者囤货心智的消退，商家担忧大促的意义何在，担心投入高额营销成本参与大促会得不偿失。

不过，北京大学国家发展研究院发布的第二期“中国线上消费品牌指数”（CBI）和“全球品牌中国线上500强（CBI500）”榜单，为这些问题提供了答案。数据明确指出，从线上维度看，消费者对品牌和品质的重视程度在增加，大促仍是商家提升品牌价值、沉淀优质客户资产的最优途径之一。

这个CBI指数可不简单，它是全球首个完全基于消费者实际购买行为的品牌价值评估体系，弥补了传统宏观指标在衡量“消费质量”方面的不足。该指数由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学商学院联合开发，阿里巴巴淘天集团提供技术支持，每季度更新一次。

几个月前，北大国发院发布第一期数据时，“沥金”就曾做过报道和解读。当时的分析表明，中国消费市场的增长动力源于品牌，稳定增长依靠的是高品质带来的高客单，而非低品质下的低价。

第二期数据的发布，提供了一个横跨10个季度，涵盖三个618和两个双11大促周期的观察视角，数据的丰富性、权威性和代表性都有所增强，能更清晰地洞察中国消费市场的趋势和大促的影响。此外，这次还发布了快消新锐品牌榜，为新锐品牌的破局提供了观察窗口。

那么，中国消费市场是在升级，还是被低价拉低了品质？哪些节点更利于商家撬动市场？不同品类间有何差异？新锐品牌又如何脱颖而出？

大促价值从卖货到品牌

消费者对“质”的需求在不断增强，对品牌而言，大促不仅能带动销量，更重要的是提升品牌价值。

评价“质”是个复杂的问题，传统的社会零售总额和线上销售额指标，都只涉及“量”，即便考虑CPI等价格指数，也无法全面衡量消费者对商品品质的偏好。北大国发院采用了巧妙的方法，基于淘宝天猫上10亿量级消费者的真实购买行为来为品质“投票”。

研究团队从淘天平台分行业抽取了搜索量最多的2000个优质品牌作为学习样本，以及4000个搜索量较差的品牌作为负样本，收集了这6000个品牌在平台上涵盖流量、交易、用户、产品、服务等几十个维度的全量行为数据。接着，运用“随机森林”机器学习算法，让AI系统分析数据，找出区分“优质品牌”和“普通品牌”的关键指标。

团队还邀请了不同领域的专家，基于国际公认的Anker品牌资产模型，结合专家评分与变异系数法确定权重，按季度对淘宝全网品牌指标加权，并将所有品牌的评分标准化到0 - 100分的区间，得分越高，品质越好。这种系统的方法论，确保了CBI指数既全面又动态。

从第二期披露的十个季度的数据可得出两个结论。一是以2023年Q1为基数100，整体CBI指数呈上涨趋势，且每个季度同比持续增加，如2023年Q2、2024年Q2、2025年Q2，相对基数已涨至109.7。二是每年的第二和第四季度指数相对较高，这显然是618大促和双11大促的推动结果，表明在大促节点，消费者不仅消费总量增加，还更倾向于选择优质品牌商品，而非低价白牌。

消费者这种品牌选择倾向的转变，源于对购物节的稳定预期。多年电商大促让消费者知道优质品牌会在此时推出优惠，节后价格会回调，所以愿意在大促期间集中释放品牌消费需求。

相比之下，低价白牌商品在大促优惠方面的空间小于品牌商品，品牌商品有更大潜力释放优惠吸引消费者。对照品牌榜单的变动，还能发现CBI指数的波动具有很强的季节性。

例如，今年第二季度，受618大促和夏季空调消费需求大增的影响，美的、海尔等品牌在CBI500榜单中的排名大幅上升，防晒品牌蕉下、美容仪器品牌Ulike、休闲鞋品牌Crocs的排名也实现了跳级式增长，国货老字号钻石牌电风扇更是借着618的热度首次跻身CBI500。而老铺黄金、泡泡玛特等品牌则下滑明显，这可能是因为它们的消费很大一部分来自年节送礼，一季度表现通常更好。

大促并非短期透支消费，而是推动消费品质向“优质品牌”倾斜，体现了研究体系的动态性和科学性。

对新锐商家大促是成长加速器

研究团队发布的新锐品牌榜单，揭示了大促对新锐品牌“跳级”的关键作用。通过美妆、个护、母婴亲子等细分赛道的品牌表现，能看出大促如何重塑新锐品牌的增长逻辑，以及它们沉淀的核心竞争力。

在美妆赛道，大促的核心价值是帮助品牌完成从细分需求引爆到品牌心智植入的闭环。像至本、HBN等品牌，聚焦“敏感肌修护”“早C晚A进阶”等细分需求，通过限定礼盒 + 成分溯源直播的方式，精准匹配大促期消费者“囤货 + 尝新”的心理，借助平台流量放大品牌标签，不仅带来短期销量，还沉淀了核心用户，使品牌逐步成为品类心智代表。

对于母婴亲子品类，大促能加速信任壁垒的建立和场景渗透。海龟爸爸、BeBeBus等品牌在大促中展现出独特的增长路径，如海龟爸爸主打“儿童物理防晒”场景，通过儿科医生联名推荐 + 宝妈社群试用反馈的内容矩阵，筛选出高信任度用户，让品牌形象更高效地渗透到目标家庭场景中。

个护家清品类的新锐品牌，在大促中面临“传统巨头挤压 + 品类认知固化”的挑战，但通过“差异化功能 + 新渠道玩法”实现了突围。例如绽家，聚焦高端香氛清洁，联动家居博主打造“清洁场景美学”，将产品从功能性刚需升级为“生活方式符号”。从这个角度看，大促不仅是销量战场，更是新锐品牌突破渠道边界、塑造品类认知的加速器。