钟睒睒渡劫：农夫山泉能否突围舆论与价格战困局？

2024年春天，农夫山泉遭遇了一场突如其来的舆论风暴，这让这家消费品公司陷入了成立以来的最大危机。

社交媒体上，对农夫山泉品牌、产品以及创始人钟睒睒的质疑和攻击铺天盖地。市场反应迅速而残酷，官方旗舰店销量大幅下滑，部分线下渠道产品积压。2024年年度财报显示，作为公司基石的包装水业务，营收同比锐减21.3%，原本看似坚不可摧的企业仿佛一夜之间搁浅。

不过，商业世界的魅力就在于困境反转。

8月26日，农夫山泉发布了2025年上半年业绩公告，数据令人眼前一亮。总营收达到人民币256.22亿元，同比增长15.6%；净利润76.22亿元，同比增长22.1%，超出了市场预期。

这份财报的意义不仅在于数字，它缓解了市场对包装饮用水和茶饮料两条主线能否持续增长的担忧，也让我们看到了企业在极端压力下如何度过生死危机。

绿瓶“阳谋”与红瓶“回归”：包装水业务绝地反击

对于消费品公司来说，核心业务受创是一场噩梦。2024年，农夫山泉的包装水业务就陷入了这样的困境。

当时，农夫山泉面临着“舆论”和“商战”的双重打击。网络攻击动摇了品牌根基，竞争对手趁机发起价格战，试图抢夺市场份额。

在这种情况下，2024年4月，农夫山泉推出了低价的绿瓶纯净水。这一举动当时被很多人认为是无奈的低价防御，但现在看来，更像是一次主动出击的“阳谋”，而这款绿瓶水也成了解救危局的关键一步。

绿瓶水肩负着双重战略使命。

一方面是战术反击。农夫山泉的核心产品是红瓶“天然水”，而竞争对手怡宝、娃哈哈等在“纯净水”市场深耕已久。推出绿瓶纯净水，相当于把战火引到了对手的地盘。凭借强大的成本控制能力和渠道优势，农夫山泉以约9.9元/12瓶的低价进入市场，瞬间打破了纯净水市场的价格底线，让竞争对手不得不仓促应战，打乱了他们的进攻节奏。

另一方面是渠道渗透。长期以来，红瓶天然水2元的主流价格，在下沉市场和价格敏感型渠道的渗透存在困难。而便宜的绿瓶水则像一把尖刀，迅速打开了过去难以触及的市场，让农夫山泉的渠道网络进一步下沉和扩张。

如果说推出绿瓶水是出奇制胜的“险招”，那么2025上半年的“绿退红进”就是回归核心的“王道”。当绿瓶水完成了扰乱对手、渗透渠道的任务后，农夫山泉迅速调整战略，将资源重新集中到核心产品红瓶天然水上。

2025年中报数据显示，公司大幅减少了对绿瓶水的渠道补贴，红瓶水在包装水整体收入中的占比，从2024年下半年的约70%回升到了80%以上。

这一战略调整效果显著。包装水业务上半年营收94.4亿元，同比增长10.7%，扭转了此前连续两个财报季的下滑趋势。经营利润率回升至35.5%，基本恢复到了舆论危机前的水平。

由此可见，红瓶水作为农夫山泉的核心产品，其品牌价值和盈利能力在去年的风暴中并未受到根本影响。消费者在经历了价格战和信息轰炸后，最终还是选择了红瓶水。

总的来说，农夫山泉在包装水业务上的策略很清晰。绿瓶水是特定市场环境下的战术工具，目的是在价格战中牵制对手、巩固市场份额。随着市场变化，这一工具就被收回。从结果看，这场攻防战没有削弱农夫山泉，反而以较低成本稳定了市场份额，其核心品牌的基本盘依然稳固，销量和利润结构也逐渐恢复正常。

权力更迭：茶饮业务登顶背后

当包装水业务在舆论和价格战压力下反击时，农夫山泉的茶饮料业务却呈现出不同的景象。

在无糖茶市场竞争激烈的当下，农夫山泉的茶饮料业务不仅没有被分流，反而逆势增长，成为公司度过危机的关键。

近年来，无糖茶是中国饮料市场的热门赛道，资本和新品牌不断涌入。大家都担心农夫山泉旗下的“东方树叶”市场份额会被稀释。

2025上半年财报给出了答案。茶饮料业务板块营收100.9亿元，同比增长19.7%，不仅保持了增长，还超越包装水业务，成为公司第一大业务板块。

4月份，面对众多性价比高的新品，农夫山泉为东方树叶推出了“一元乐享”活动。第三方渠道监测数据显示，东方树叶在无糖茶领域的市占率，在一些重点区域二季度达到了70%。

更值得关注的是茶饮业务的盈利能力。财报显示，该板块经营利润率高达48.4%，创下历史新高。这意味着每卖出100元茶饮料，就有近一半变成了经营利润。

这样高的经营利润率，一方面得益于规模效应，另一方面则是因为农夫山泉在供应链上的长期投入。公司深入云南等核心茶叶产区，通过建设现代化初制厂、与茶农合作等方式，掌控了上游原料。这种产业布局保证了产品品质稳定，也让成本得到有效控制，蜜雪冰城也采用了类似策略。

东方树叶能有今天的成绩，很大程度上是因为先发优势和持续投入。产品刚上市时，国内无糖茶市场几乎不存在，同类产品因市场接受度低纷纷退市，东方树叶也被吐槽“难喝”。但农夫山泉坚持投入市场培育，直到健康消费趋势兴起，效果才逐渐显现。

当市场风口到来时，东方树叶凭借先发优势和品牌建设，与“无糖原叶茶”紧密绑定，成功占据了用户心智。

2024年公司陷入危机时，茶饮业务为整体业绩提供了稳定支撑，也进一步确认了农夫山泉在无糖茶领域的领先地位。这一结果是产品策略、品牌资产和供应链控制力共同作用的结果。

双引擎之外：一个平台的自我证明

当包装水和茶饮业务占据大部分营收时，一个问题随之而来：农夫山泉的成功，是因为在这两个赛道的优势，还是其能力具有可复制性？

也就是说，它是一家拥有两个强大单品的公司，还是一个能持续孵化强大单品的平台？

2025上半年的业绩为解答这个问题提供了数据支持。财报中，功能饮料和果汁饮料板块发出了重要信号。

农夫山泉功能饮料板块上半年营收29亿元，同比增长13.6%，这体现了公司的渠道能力。

在电解质水细分品类中，面对元气森林“外星人”和东鹏饮料“补水啦”的先发优势，农夫山泉没有正面竞争，而是发挥渠道铺货能力。旗下“力量帝”等产品，终端网点覆盖数从2024年底的120万家增加到了180万家。这说明在不占优势的赛道，农夫山泉也能利用渠道网络抢占市场。

果汁饮料板块表现更突出，上半年营收25.6亿元，同比增长21.3%，增速在所有品类中位居前列。

深入分析，农夫山泉在果汁饮料领域采取了双线策略。

一方面，通过高端产品线切入市场。以17.5°NFC橙汁为例，农夫山泉与山姆会员店等高端超市合作，进入高端场景。这款高单价产品在山姆渠道成为热销品，其“天然、健康”的品牌形象也为进军高端果汁市场提供了支持。

另一方面，旗下“农夫果园”也超出预期。这表明农夫山泉在高端化的同时，没有放弃大众市场。凭借强大的渠道渗透能力，这款性价比高的老牌产品在消费降级环境下仍能稳定增长。

这种高端产品树品牌、大众产品走销量的策略，再次证明了农夫山泉作为平台的运作能力。这种灵活的策略组合是其在复杂市场中保持增长的关键。

所以，我们看农夫山泉财报时，不能只关注包装水和茶饮业务的营收。功能饮料和果汁饮料的增长虽然规模不如主营业务，但为评估农夫山泉的平台能力提供了重要视角。功能饮料业务的增长体现了渠道执行力，果汁业务的高增速验证了品牌资产的溢出效应，这两个板块的业绩是衡量其平台价值的重要指标。

真正的护城河

2025上半年财报显示，农夫山泉成功度过了2024年的舆论风暴：

通过“绿瓶水”战术，在价格战中稳住了基本盘，如今“红瓶”回归，守住了利润核心；依靠茶饮业务，确保了增长动力。市场的疑虑短期内消除，财报公布第二天，农夫山泉港股跳涨6%。

长期以来，农夫山泉强调其“十二大水源地”，但这些水源多为大型水库，取水许可排他性有限，这更像是营销概念，而非难以逾越的护城河。此次危机后的快速复苏表明，其真正的护城河在于内部运营体系。

从财报看，农夫山泉超过60%的毛利率和接近30%的净利率，远超国内同行，与可口可乐等国际巨头相当。这种强大的盈利能力为公司提供了战略缓冲，既能支持价格战，也能保证渠道稳定。

虽然农夫山泉的商业模式经受住了考验，但风暴过后仍有风险。这份财报在解答旧问题的同时，也带来了新的挑战。

首先是增长的可持续性。包装水业务进入成熟期，茶饮业务已成巨头，下一个百亿级单品在哪里？功能饮料和果汁业务虽有起色，但赛道竞争激烈，能否复制东方树叶的成功还不确定。

其次是国际化挑战。财报对海外市场的提及模糊，对于国内领先的巨头来说，如何突破文化和渠道壁垒，将国内成功转化为全球增长，是决定其长期发展的关键。

随着公司规模扩大，其“长期主义”战略将面临资本市场短期业绩压力的考验。

毕竟投资者更希望得到确定性的答案。

本文来自微信公众号 “新莓daybreak”（ID：new-daybreak），作者：刘一鸣，36氪经授权发布。

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