“市集”登场，小红书电商野心尽显

小红书电商，再度迈出关键步伐。

出品/电商在线

撰文/唐果

「电商在线」发现，近期小红书开启新版本测试，“市集”被嵌入APP底部导航栏，升级为一级流量入口。用户进入“市集”后，既能选购穿搭、运动、食饮、生鲜、潮玩等多类目商品，还能直达市集直播、买手橱窗、新品首发等频道。

从“市集”入口升级这一动作能看出，小红书对社区内部电商业务的加码，呈现出清晰的加速态势。

实际上，除“市集”入口位置改变外，小红书电商的进化在2025年开年上线的“蓝链”功能上就已有所体现。当蓝链、市集等具有小红书电商独特基因的电商基础链路逐渐形成闭环，电商与社区实现了进一步融合。

此外，小红书电商通过百万免佣、服务商招募、账期升级等“减负”举措，吸引更多电商玩家投身其中。

随着“市集”入口升级和平台内电商基础设施不断完善，小红书电商生态愈发清晰活跃。

流量入口打开、运营利好增加，商家的机会再次来临。但小红书电商生态的进化，会给商家的经营逻辑和增长路径带来怎样的变化呢？

“市集”上线，小红书全力加码电商

自2024年7月提出“生活方式电商”定义后，小红书持续推进电商业务升级，但多数动作较为“含蓄”。小红书电商的交易链路多藏于社区生态的内容网络中，缺乏集中、系统的中心交易场域。

此次推出“市集”并设为一级入口，正好填补了这一空白——它整合了小红书电商分散的交易链路，打造出结构清晰、路径集中的交易中枢，实现了从浏览、决策到购买、售后的全链路承接。

打开“市集”页面，其双信息流布局与小红书社区主页一致，符合用户浏览习惯。页面上部除订单、购物车、优惠券等基础电商工具外，还设有市集直播、买手橱窗、新品首发等频道，方便用户跳转。

「电商在线」发现，“市集”的信息流中，除商品页面外，还有商品笔记、用户反馈、带货直播等，保留了小红书的内容感和社区感。

小红书“市集”相关负责人表示，“市集”为有购买需求的用户提供了集中“逛”的场景，优化了购物体验。

显然，推出“市集”是小红书搭建电商生态的重要举措，“市集”的双列信息流、买手橱窗、商品笔记等设置，旨在营造边逛边买的氛围，让电商交易更自然地融入社区内容场景，减少商业行为对用户体验的影响。

这种基于社区属性迭代电商链路的思路，在“蓝链”功能上就已有所体现。从满足站内用户“求链接”需求出发，扩大评论区挂商品蓝链范围，到今年6月对天猫、京东开放外链，小红书电商加速扩容，走出内外双轨并行的新路径。

这种策略能为小红书电商带来多大增长，有待市场验证。但“市集”成为一级入口，表明小红书发展电商的决心更坚定，推进速度会更快。

流量入口之外，放大商家势能是关键

在电商竞争中，商家是平台生态繁荣的核心和价值实现的关键。

零售电商行业专家庄帅称，“市集”一级入口上线，是小红书对电商业务的深化，也为商家提供了新机会和流量入口。

“蓝链”和“市集”本质上都是缩短“种草”到“拔草”的交易路径。对商家来说，这些功能让经营链路更精准直接，有更多机会触达用户，提高转化率。

同时，“蓝链”与“市集”延续了小红书的内容基因和社区氛围。“内容即货架”的逻辑，能激发用户消费意愿，让商家的好产品借助内容长尾效应持续曝光转化，商家也有机会积累忠实用户。

「电商在线」观察到，8月24日，在“市集”成为一级入口的同时，小红书推出“百万免佣计划”。公告显示，2025年9月1日至2026年8月31日，同一商家前100万支付交易额免佣金，仅保留0.6%的支付渠道成本。

公开资料显示，小红书电商此前佣金多在2% - 5%。“百万免佣计划”将前100万元支付交易额费率降至0.6%，意在降低商家经营门槛，吸引更多商家入驻。

这并非小红书电商今年首次利好商家。今年2月，小红书电商招募电商运营服务商，为商家提供直播带货、店铺运营、营销策划等支持；4月，升级商家结算账期政策，提升资金周转效率；5月，推出多个商家经营链路升级举措。

可见，小红书在加码“市集”场域时，也为商家铺设了更顺畅的电商经营通路。但随着平台电商生态扩容，商家要实现生意增长，需在内容、运营、产品上加强经营，巩固竞争壁垒。

窗口期已开，小红书驶入电商“深水区”

小红书首席运营官柯南曾定义“生活方式电商”：锚定精准用户群体的个性化需求，细分赛道需做好产品，满足小需求也能做好生意。今年8月，柯南担任小红书“大商业板块”总负责人，统筹推进商业化广告与电商交易协同，这意味着小红书将电商业务提升到新高度。

从战略升级到场域扩展，小红书对电商业务的加码十分明显。在“百万免佣”等政策扶持下，商家入局或加大投入小红书电商的窗口期已至。

柯南“个性化需求长出好生意”的理念已得到验证。2024年小红书电商百大商家中，超30%专注细分人群、需求或场景，如小个子穿搭、中式线香、儿童敏感肌贴身衣物等。这表明小红书生态中还有大量细分需求待挖掘。

不过，平台对“市集”“蓝链”等交易链路的加码，要求传统商家调整经营思维，了解小红书用户喜好和内容传播特点，结合社区优势调整策略，才可能实现可持续增长。

为加强用户与商家互动，了解商家画像，小红书将“市集”搬到线下。

8月28日至31日，小红书电商将在上海举办首个线下市集，邀请100多位商家参与，为商家和用户提供交流机会，让商家更直接了解消费者喜好。

在激烈竞争中，小红书电商需平衡商业交易与社区氛围。“蓝链”“市集”是基于社区属性的差异化解决方案，旨在实现内容与交易的自然转化。

如今，小红书加速构建电商经营链路，部分商家已获内容复利。但要在电商红海中开辟新蓝海，小红书电商还需在产品基建、运营、服务等方面努力。

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