Shake Shack首开外卖自提店，探寻新“平衡点”

出品/消费钛度

撰文/贺文

近日，来自纽约的网红汉堡品牌Shake Shack，首次在中国市场开设了仅支持自提和外卖的门店，这一举措成为消费圈的新热点话题。

该品牌定位于高端快餐，2019年初进入中国市场，首店落地上海新天地，开业当天引发轰动，排队时长一度达7小时，人气极高。如今选择以外卖店探索新商业模式，或许是看中了外卖专营模式运营成本低、可快速复制的轻资产模式优势。

业内人士认为，Shake Shack从精致堂食模式转变为外卖档口门店模式，这个曾定位“精品休闲”的汉堡品牌，可能正通过更“接地气”的外卖模式，寻找品牌调性与市场渗透的平衡。

外卖自提店开业

8月21日，《消费钛度》探访了位于北京华堂·新辰汇商场地下一层的Shake Shack新外卖自提门店。

从地理位置看，该门店所在区域繁华，出惠新西街北口地铁站步行约5分钟可达。门店面积约10余平方米，采用“中央厨房”模式，没有堂食区域，仅设一个小窗口放置外卖餐品，骑手或点餐者可直接拿取。透过玻璃窗能看到店员忙碌制作餐品。

目前，Shake Shack外卖自提店已入驻美团、饿了么等外卖平台，美团上消费者可选择“自取”或“外送”。产品种类和售价与传统门店一致。有消费者在点评平台评价，这家店出餐快、味道好。

从经营热度看，门店订单量不错，即便下午1点多非就餐高峰，工作人员也不断递出餐品，外卖员持续取餐。

公开资料显示，Shake Shack是美国知名汉堡品牌，定位于高端快餐，为消费者提供新鲜、简单且高品质食物，营造轻松、时尚用餐氛围。制作上强调用高品质、新鲜食材，如用新鲜绞制、未冷冻的安格斯牛肉做肉饼，蔬菜选有机菜，面包是加土豆粉的“Potato Bun”，所有汉堡现做。

2019年初进入中国市场后，Shake Shack多在上海新天地、北京三里屯太古里、国贸等租金高昂的新贵商圈开店。门店装修用心，宽敞明亮、简约有格调，提供精致休闲用餐感受，不只是满足饱腹需求。

平衡高端定位与场景渗透

值得注意的是，以线下精品休闲就餐体验为主的Shake Shack，此次在中国开首家外卖自提门店，被视为探索本土运营新模式、触达更多消费者的举措。

对消费者来说，外卖和堂食是不同消费场景。堂食模式下，品牌定位可延伸为生活方式符号，传统门店通过精致装修强化高端快餐定位，吸引追求仪式感的客群。外卖自提店则针对快速取餐需求的消费者，他们更关注品质稳定、出餐和配送及时，对空间体验无要求。

业内人士认为，外卖自提店有助于Shake Shack平衡高端定位与场景渗透。此前以堂食体验为核心的Shake Shack，门店多在核心商圈，场景覆盖有限。外卖自提店在不降低产品品质前提下，能让品牌触达社区居民、周边出行人群等更广泛消费群体。同时，其专注外卖和即买即走需求，出餐快，符合消费者对高效便捷用餐的需求。

也有业内人士指出，堂食店产品溢价含空间成本，外卖自提店产品价格需更关注产品本身价值。Shake Shack外卖店模式要在产品品质等方面有足够优势，才能更受消费者青睐。无堂食的外卖自提店，同款产品与堂食店同价，消费者会更关注口味和品质。Shake Shack需保持外卖自提店与堂食店品质统一，巩固高端食材与口味一致性，避免因场景简化使消费者对品牌认知降级。

业内人士表示：“当消费者在非堂食场景获得稳定高品质体验，高端汉堡品牌认知不会因场景变化降维，还能通过便捷、高品质优势增加消费者对品牌的好感度。”

竞争下积极求变

当前，不少品牌都在尝试开设外卖专店。美团外卖运营数据显示，外卖专店如卫星店削减堂食面积、专营外卖，不考虑店铺是否临街，整体运营成本可降50% - 70%，成本回收周期从24个月缩至8 - 10个月。

近年来，受市场竞争加剧和消费环境变化影响，Shake Shack发展放缓。2024年，在中国新开3家店的同时关闭3家，新店增长为0。

在此背景下，为吸引本土消费者，Shake Shack布局了更多新产品、新业态，如推城市限定产品，在阿那亚开亚洲首家Shake Bar提供限定早餐和鸡尾酒产品等。

业内人士认为，此次开设的外卖自提店可降低运营成本、提高利润空间。它属轻资产模式，能快速复制，在消费需求波动时更好控制成本。减少门店面积和堂食服务后，Shake Shack可将更多资金投入产品研发和营销推广，提升品牌竞争力。

知名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊向《消费钛度》表示，只做外卖店，Shake Shack人力、店租、运营成本最低，符合餐饮大趋势，能提升竞争力和性价比，长期坚持可形成持续竞争力。

同时，徐雄俊也指出，这种竞争力难以长期定义，因为餐饮都在借助外卖增收，当所有餐饮进入外卖渠道，品牌竞争档次和性价比可能回到同一起跑线。如今麦当劳、肯德基、必胜客性价比优势渐强，Shake Shack要思考在洋快餐市场如何脱颖而出和精准定位。

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