突发！资生堂代理的“美国毛戈平”退出日本，其收购为何总失败？

日前，国际美妆巨头陆续发布2025上半年业绩，和前一年同期相比，资生堂仍排在第8，但销售额下滑了7.6%。

和其他全球跨国集团不同，资生堂更擅长孵化自有品牌，代理及收购品牌是它的短板。

近日，小红书有网友透露，由资生堂代理日本业务的美国化妆师彩妆品牌Laura Mercier（中文名：罗拉玛希），将于今年10月退出该地区。

据该网友描述，Laura Mercier只是退出日本市场，今后是否会以其他形式进入该国还不确定。

部分消费者对此感慨，“品牌在日本卖得挺好啊”“它家以前的气垫巨好用，可惜改版了”等。

值得一提的是，Laura Mercier此前是资生堂旗下的彩妆品牌，后被抛售，转为代理合作关系。

对标NARS，美国毛戈平退出日本？

Laura Mercier是法国著名彩妆大师1996年在美国创立的同名美妆品牌，产品线包括彩妆、护肤品、身体护理及香水等，定价在165 - 790元之间。

2021年，Laura Mercier正式进入中国市场，目前其天猫旗舰店累计粉丝数达18.5w。不过，该品牌在国内市场声量较弱，近一年天猫旗舰店仅热销10W件宝贝。

Laura Mercier同名创始人与毛戈平一样，是业内传奇的彩妆大师。她1960年出生在法国阿尔勒，16岁离家去巴黎，先在杜佩雷高等应用美术学院打下艺术基础，后转入巴黎Carita学院学习彩妆技艺。

1985年，Laura Mercier前往纽约发展，担任《ELLE》美国版的专业化妆师，还和《Vogue》等国际知名杂志合作，为麦当娜、茱莉亚・罗伯茨等当红明星打造妆容。

积累经验后，Laura Mercier在1996年创立个人彩妆品牌，并很快打开市场。

资生堂曾亏百亿抛售三大彩妆

外媒报道，Laura Mercier 2015年销售额达1.6亿美元（约合人民币11.45亿元），其潜力被想向北美扩张的资生堂看中。

2016年11月，资生堂以2.6亿美元（约合人民币18.61亿元）收购法国奢华护肤品牌瑞维斐RéVive和Laura Mercier，此举被视为开拓新市场和发展彩妆业务线。因为Laura Mercier与NARS同为高端彩妆师个人品牌，部分业内人士猜测这可能是对标后者的收购。

时任资生堂美国分公司总裁兼首席执行官的Marc Rey表示，“这两大品牌见解独到，发展迅速，有强心智的客户群，注重创新，和资生堂品牌调性一致。”

然而，2021年8月，资生堂抛售了Laura Mercier、BareMinerals和Buxom，私募公司Advent International以7亿美元（约合人民币50.10亿元）将这三大品牌收入囊中。

据聚美丽估算，这场剥离事件让资生堂亏损近百亿，属于“贱卖”。

这和资生堂调整旗下业务有关，尤其是疫情期间彩妆消费不理想。财报显示，Bare Minerals和Laura Mercier 2020年销售额均大幅下降，降幅分别是39%和28%，后者连续跌了2年。

资生堂在美国市场布局的三大主要彩妆品牌都遭遇失败。

2017年，资生堂对Bare Escentuals重组架构，产生了655亿日元（约合人民币31.81亿元）减值亏损，还关闭了100家美国门店。2016 - 2018年期间，Bare Escentuals三次更换首席执行官，仍难以阻止业绩下滑。

资生堂在2020年财报中指出，计划将旗下护肤销售额占比提升至80%，但2019年疫情当年该比例仅为60%。

资生堂的天价收购为何总失败？

资生堂近年业绩不理想。财报显示，2019 - 2024年期间其营收增速放缓，2020年和2023年还出现下滑，分别跌18.6%和8.8%。

除了中国市场面临的问题，和中国市场分别占资生堂三成份额的日本本土市场也多次出现下滑。

2020 - 2025上半年期间，资生堂日本市场虽在2023 - 2024年连续两年业绩上涨，但2020年表现低迷，跌幅达29.7%。今年上半年也不乐观，销售额下滑0.6%。

基于此，资生堂按照2024年Action Plan2025 - 2026计划中提到的夯实品牌矩阵，即制定“Core3”与“Next5”品牌的大方向策略，开始在本土收缩业务。该核心矩阵中，多是香水、护肤品类主导的品牌，只有NARS一个彩妆品牌。

资生堂计划解除与Laura Mercier的代理合作关系，可能和它聚焦核心品牌、提高护肤类占比的策略有关。

Laura Mercier此时退出日本市场，在一定程度上也暴露出资生堂收购/代理品牌后，运营品牌的能力不足。

据聚美丽不完全统计，20世纪以来资生堂累计收购案例仅10起，其中已有4大品牌被亏本甚至打包抛售，部分版图留存时间仅一年。

这说明，资生堂虽花重金收购品牌补足旗下矩阵，但很难让这些品牌像旗下孵化品牌那样深度渗透市场。

比如，资生堂2019年收购的美国功能性护肤品牌醉象也在今年传出退出日本市场，该品牌业绩近年持续暴跌。

财报显示，醉象2022年首次出现收购后下滑，2023年暴涨77%后，业绩一蹶不振。今年上半年销售额暴跌57%，Q1和Q2分别下滑65%和43%。此外，和资生堂合作数十年的NARS期间增速也放缓，上半年仅微涨1%。

并非只有资生堂在日本市场遇到难题，雅诗兰黛旗下的Too Faced也曾在2023年6月宣告退出该地区竞争。

这表明日本本土美妆市场竞争激烈、环境恶化。

回到Laura Mercier退出日本本土一事，尽管不少消费者觉得该品牌在当地受欢迎，资生堂与品牌的关系也从隶属转为代理，但这背后可能是一种战略性“分手”。毕竟集团正处于内部业务调整期，砍掉边缘性业务，不失为明智之举。

本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili - cn），作者：飘飘，36氪经授权发布。

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