京东换策略再战社区团购 挑战多多买菜、叮咚买菜等对手

从外卖到社区团购，京东怎样实现“老树开新花”？社区团购战火重燃，新一轮市场卡位战已悄然开启。

近日消息称，京东拼拼在北京悄然开店，大多采用与现有社区店共开门店的模式布局。据京东拼拼内部人员透露，门店老板若与京东拼拼合作，需提供约10平方米店内面积摆放冷藏柜和货架，地址要在小区门口附近，小区居民入驻体量至少超600户。

价格方面，京东拼拼发起价格战，目标是比多多买菜更便宜。它依托供应链和规模化采购优势，想凭借低价在市场中打开缺口。

实际上，社区团购在经历快速扩张和激烈竞争后，像每日优鲜、十荟团、呆萝卜等昔日明星选手已退场，还有众多不知名参与者也失败了。今年上半年，美团在这一领域也有所收缩和调整。此时，京东再次高调进入社区团购，还结合京东外卖业务，想借助供应链、物流优势争夺本地消费市场，与线上电商业务互补。但它能否从多多买菜、美团优选、叮咚买菜等对手中突围，还要看京东拼拼有何优势。

京东对社区团购“不死心”

作为京东社区团购的重要布局，京东拼拼门店设有冷藏柜和货架，用于存放消费者下单的冻品和生鲜商品。工作人员表示，用户当天下单，团购商品次日上午9点左右到货。

值得注意的是，京东拼拼产品价格大多比多多买菜便宜。比如，1KG海天上等耗油、1.8KG维达超韧四层卫生纸、12瓶农夫山泉纯净水的价格都比多多买菜低约2元。可见，低价仍是打开市场的关键。京东拼拼借助“京东”品牌，整合供应链资源，调整运营模式，旨在撬动下沉市场并反哺主站。

其实，京东的社区团购业务起步很早。2018年，京东内部孵化了蛐蛐购、友家铺子、京东区区购等多个项目，但因内部资源分散、供应链协同能力有限，未能成为新的业务增长点。

2020年底，京东整合社区团购业务成立京喜拼拼，并于2021年1月上线。它依托京东供应链，采用低价自营策略发展业务。上线初期发展势头强劲，三个月左右入驻12个省、70多个城市。

不过，社区团购是低毛利、高运营复杂度的生意，依赖订单规模效应，即便头部玩家也难盈利。京喜拼拼也面临盈利难题，最终失败。2021年年中起，京喜拼拼陆续关停福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏、青海等地业务，8月退出山西市场。2022年3月，多地退市，仅剩下北京、山东、河南、湖北四个省份的业务。

同期，美团优选、多多买菜、淘菜菜等各有优势。多多买菜凭借庞大农产品上行网络，严格控制成本；美团优选有强大地推和线下运营团队，保障运营效率和用户体验。二者占据大部分市场份额，且已扭亏为盈，转向精细化运营和可持续盈利，这也是京喜拼拼失败的原因之一。

2022年6月，京喜事业群解散，京东社区团购业务告一段落。

经历起伏后，京东社区团购进入重整阶段。2023年，京东整合京喜拼拼、京东七鲜等业务，成立创新零售部，由闫小兵负责，直接向CEO许冉汇报。这一架构体现了京东对社区团购的重视，打破资源协同壁垒，寻求高效决策路径。

重整后以“京东拼拼”新品牌亮相，核心策略更务实、轻量化。区域拓展选择安徽等地试点，模式不再局限于线上预售+自提，还融合线下“惠农直通车”服务。平台提供源头采购价和供应链支持，商家按需采购并在店内销售。

显然，京东不再追求规模扩张，而是打造差异化竞争力。通过优化商品结构、压缩流通环节，找到成本与品质平衡点，树立用户“低价优质”的认知。

尽管京东准备“卷土重来”，但社区团购赛道头部效应明显。京东拼拼想通过细分市场和差异化模式立足，与多多买菜、美团优选等巨头的竞争，将是供应链深度、模式效率和区域运营韧性的长期考验，而非单纯价格战。

社区团购几大“军阀割据”

目前社区团购主要有多多买菜、美团优选，还有即时零售与生鲜电商的跨界竞争者，如叮咚买菜、盒马等。

多多买菜和美团优选是社区团购从扩张到收缩后的“幸存者”。上文提到，它们的优势在于效率和成本控制。多多买菜依靠拼多多的农产品供应链和爆款运营模式，在低价方面优势明显；美团优选与美团“零售+科技”战略互补，虽近期收缩业务，但积累了经验。

叮咚买菜、盒马等跨界玩家，前置仓或店仓一体模式注重品质和即时性，吸引对价格不敏感、追求便利和品质的用户，形成差异化优势。

叮咚买菜2025年第二季度财报显示，Q2实现GMV 65亿元，同比增长4.5%；营收59.8亿元，同比增长6.7%。Non - GAAP标准下净利润为1.3亿元，较去年同期增长23.9%。这得益于其深挖供应链，在全国核心城市布局超1400个前置仓，形成“即时配送+品质溢价”的盈利闭环。

那么，京东拼拼此时入局合适吗？社区团购盈利依赖链条优化。京东此时重启，有自身考量。战略上，下沉市场是必争之地，现在市场监管理性，从烧钱转向效率比拼，适合有供应链和品牌力的京东。而且，京东在物流、自有品牌和产业带合作上积累深厚，具备优化成本的基础。

但风险也很大。市场用户习惯已稳定，改变用户习惯成本高。同时，盈利难题仍困扰行业，京东拼拼需找到可持续商业模式，不能只追求规模。

若想突围，京东拼拼要打出差异化，发挥京东核心优势。具体来说，要深度融合京东生态，与超市、折扣店等共享供应链，降低采购和物流成本。与京东主站合作，互相引流、协同，降低库存。“低价优质”生鲜产品能改变用户对京东的认知，为全品类销售铺路。

商品层面，京东拼拼利用京东自有品牌，如京东七鲜、京鲜坊、京悦等，提升商品竞争力，而非只靠低价白牌货。“店中店”轻资产模式利于扩张和降低成本，关键是提升团长积极性，将其培养成“社区服务管家”。

当京东拼拼有“性价比+服务”的差异化体验时，或许能获得更多市场份额。但与主站协调和差异化竞争并非易事，如果不能带来新增用户，导流价值将降低，毕竟对手也在强化优势。

京东要后来居上，有什么牌？

京东拼拼入局，业内人士关注其模式能否成功。社区团购已过“爆发”期，进入“深耕”阶段。多多买菜和美团优选形成双寡头格局，资本市场和母公司也不容许亏损。

笔者认为，京东拼拼更注重模式创新。它像打入高频消费场景的“楔子”，核心是为京东主站输送下沉市场流量，在供应链和用户数据上反哺，服务于集团全域零售生态，而非成为巨无霸业务。

头部巨头防御体系完善。今年6月，美团优选大规模退出业务城市，官方称是战略升级，会继续探索社区零售新方向。这意味着其战略重心转向即时零售，以美团闪购和小象超市开拓生鲜电商市场。美团优选则聚焦优势区域，探索“次日达+自提”模式和新业态，深耕生鲜供应链，为用户提供高性价比商品。

可见，美团优选等对手也在发展，会抢占京东到家和叮咚买菜的市场，不会让京东拼拼顺利发展。

至此，社区团购竞争维度升级，不再是资本驱动的闪电战，而是供应链深度、运营精度和商品差异化的持久战。

京东拼拼的机会在于依托京东的全球供应链、自有品牌和物流资产，或许能走出差异化、高效、盈利的道路。

未来，京东生态与京东拼拼融合，生鲜果蔬高频消费能吸引和留住用户。用户习惯使用京东拼拼后，能为京东主站带来新流量，尤其是下沉市场和中老年用户。

京东拼拼积累的消费数据可反哺主站，优化品类规划、选品和预测需求。产地仓、本地仓资源也可与拼拼业务协同，降低供应链成本。

总之，这些都不容易实现。京东拼拼要面对多多买菜、美团优选等强大对手，还要应对消费需求变化和巨头竞争。这条路困难重重，但作为京东破局下沉市场和高频消费的关键举措，这场战役不得不打。

本文来自微信公众号“鲸商”（ID：bizwhale），作者：潇杰，36氪经授权发布。

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