AI助力美图逆袭，但突破之路仍漫漫

曾经被看作“时代眼泪”的美图公司，如今借助AI实现了起死回生，宛如科技版的“爽文”剧情。

8月18日，美图公布2025年上半年财报，公司营收达18.2亿元，同比增长12.3%；调整后净利润为4.67亿元，同比增长71.3%。

然而在几年前，美图却是一片落寞景象。

2018 - 2019年，美图业绩巨亏，手机、短视频、社交、电商等多元化业务纷纷失败，股价暴跌，还进行了裁员收缩，陷入了前所未有的困境。

创始人、董事长兼CEO吴欣鸿曾在和《晚点LatePost》对话时感慨：“时代没有眼泪，都是我们自己的眼泪。”

借助AI的东风，今年以来美图股价暴涨近300%，当前市值约478亿港元，恢复了2017年高光时刻一半的风采。

但这个看似“爽文”的故事，最终还是落入了俗套。

从野心勃勃的跨界扩张，到回归影像老本行，美图依旧未脱离“影像工具”的定位。与深度、专业的Adobe和征服美股的Figma相比，美图还有很大的提升空间。

市值暴涨300%背后，美图究竟有多少真材实料？认命的美图，又该如何证明自身价值？

AI拯救美图

几年前，美图的处境十分危险。

吴欣鸿在和《晚点》对话时回忆：“2018、2019年，我们巨亏，当时现金净流出23亿，账上只有不到30亿，再折腾下去公司很快就会弹尽粮绝。”

那时的美图公司，多元化扩张突然停止，放弃了手机（美图手机）、短视频（美拍）、电商等业务，还在短时间内裁员，员工数从3300多人减到1300多人。

2013年到2021年，美图股价暴跌超95%，市值蒸发约970亿港元。外界都认为美图难以翻身，但命运的转机已悄然来临。

2022年，生成式AI爆发，影像工具易变现的特性让其尝到了第一波红利。很多人第一次使用AI就是从影像工具开始的，比如AI一键美白、AI瘦脸、AI画质提升等功能。

2023年，ChatGPT大火，百度、阿里、腾讯等互联网大厂纷纷布局，而美图早已嗅到了AI影像工具的商机。

这一年，美图公司有了重大变动——蔡文胜辞任董事长，吴欣鸿回归出任董事长兼CEO，并迅速带领美图抢占AI落地先机。

围绕擅长的美颜产品和功能，美图推出一系列AIGC产品线，奠定了如今的产品和技术格局。以美图视觉大模型MiracleVision为基础，细分应用层十分丰富，既有面向普通用户的美图秀秀和美颜相机，也有面向B端用户的AI视觉创作工具WHEE、AI口播视频工具开拍、AI商业设计美图设计室2.0、AI数字人生成工具DreamAvatar等产品。

这些产品满足了消费者和企业对视觉创作、视频编辑、商业设计等多方面的需求，对业绩的拉动效果显著。

2023年，与AI关联度最高的美图影像与设计产品业务收入为13.27亿，同比增长52.8%，远高于其他业务增速。

美图能借AI翻身，有其内在逻辑。

其一，美图秀秀的诞生就是为了降低修图门槛。

美图发现很少有人能熟练使用Photoshop等专业图片处理软件，于是想做一款“傻瓜式”图片处理软件。因其操作便捷、美颜效果好，美图秀秀迅速获得用户喜爱，到2008年底，用户量就突破了100万。

如今有了AI的加持，美图秀秀功能更多样，使用更简便。

兼职平面模特的小青是美图秀秀和Wink的重度用户，她很认可美图的APP：“要想快速有好效果，美图秀秀很方便，预设滤镜加上各种AI修图功能，出片效果不错。Wink修视频功能虽不多，但方便迅速是很大优势。”

简单易上手让用户产生依赖，付费意愿也会增强，美图公司的付费模式得以走通。

其二，AI影像适合分享，与社交行为关联紧密，且没有文化鸿沟，天然适合全球化。

比如今年2月的“AI换装”功能，让美颜相机海外版登顶新加坡、泰国、越南等12个国家和地区的App Store总榜，美颜相机全球月活跃用户数突破7200万。

2025年上半年，美图公司月活跃用户总数增长8.5%至2.8亿人，增长主要来自海外——其他国家及地区月活跃用户人数为9800万人，同比增长15.3%。

即便凭借AI从危局中自救，美图仍不能放松。

难破工具属性的天花板

令人担忧的是，工具属性的天花板在哪里？

这并非杞人忧天，吴欣鸿自己也曾有“工具自卑”，容易被复制、用户易流失、变现困难等问题一直困扰着美图。

工具应用的变现渠道主要有两条：卖流量广告和卖付费会员。基于用户用后即走的特点，付费会员更有发展空间。

在AI带动下，美图公司营收大头已从在线广告转向付费订阅。

2019年，美图广告收入占比高达76.9%。2023年业务重新划分后，公司收入主要来自影像与设计产品、广告、美业解决方案（测肤及化妆品门店服务）和其他。2025年上半年，以订阅制为主的影像与设计产品业务收入占比达74.2%，远高于广告业务的23.8%。

影像与设计产品业务既涉及美图秀秀、美颜相机等To C产品，也包含To B的生产力场景，如收入增长迅速的美图设计室。

美图设计室是2022年推出的AI设计产品，聚焦电商场景，帮助用户一站式生成商品物料。2024年，其收入达2亿元，同比翻倍，是美图有史以来收入增长最快的产品，也是美图向B端“生产力”拓展的典型代表。

吴欣鸿认为，影像设计领域的生产力工具还有很大发展空间：“假设C端产品渗透率是15%的话，生产力工具的天花板会更高。”

但目前来看，美图要触及这个天花板还有很长的路要走。

横向对比，美图与同领域老牌巨头Adobe和新秀Figma相比，还有明显差距。

论专业深度，Adobe是难以逾越的大山，Photoshop、Primiere Pro早已是修照片、剪辑视频的必备工具，在全球拥有大量客户。目前，超40%的商业级内容制作者会使用Adobe的产品。

论颠覆性，Figma凭借“垂直AI + 云协作版Adobe”模式，吸引了95%的《财富》世界500强企业和78%的《福布斯》世界2000企业，超1000家企业每年付费超10万美元。

虽然其AI产品今年5月才上市，但内嵌于Figma生态中，操作更贴近用户工作流。从这一点看，Figma在AI领域大放异彩是大概率事件。巨大的潜力也让Figma成为今年最大的IPO，目前市值约426亿美元。

相比之下，截至2025年上半年，美图付费订阅用户数为1540万，付费渗透率仅为5.5%，离吴欣鸿假设的15%甚至更高还有很大差距。他曾提到，世界范围内有些影像或设计相关的生产力产品，订阅渗透率能达到50%甚至100%。

虽然凭借AI换装、AI发型等热点功能，美图海外MAU增长明显，但这些产品易被模仿，且缺乏像Figma那样的平台化协作，73.6%的毛利率与Figma高达90%的毛利率相差甚远。

在生产力工具领域，美图还要面对全流程创作的剪映和Adobe全家桶的激烈竞争，在全面性、专业深度等方面明显处于劣势。

不过，美图在生产力方面有了助力。今年5月，阿里向美图投资2.5亿美元。双方将在多领域合作：阿里会在其电商平台优先推广美图AI电商工具，美图则承诺三年内向阿里采购不少于5.6亿元云服务。

美图要突破工具属性的限制，不能满足于现状，还需探索新模式。

认命的吴欣鸿

“1、战略要与能力匹配；2、不能随便消耗资源；3、要有核心竞争力。”这是美图烧掉42亿换来的三个领悟。

实力与野心不匹配，真的会摧毁一家公司。美图过去几年犯了很多错误。

2013年至2018年，美图盲目追逐各种风口，拓展了很多不擅长的业务。

最典型的就是美图手机，依靠美颜与自拍功能瞄准女性市场。高峰时期一年出货量达75万台，营收15亿元，一度是美图最大的收入来源。

2017年，美图手机卖出近160万部，但2018年，手机行业竞争加剧，美颜功能成为标配，美图手机的优势消失殆尽。还有追求短视频风口的美拍，因未能全心投入，算法迭代慢，最终被抖音超越。

吴欣鸿反思美图的坎坷时说：“从2008年到2018年，美图刚好10年，因为我个人的认知局限，导致各种问题。所以2019年我开始意识到，我可能是公司的瓶颈，后来慢慢放权，在战略、组织上做了一些调整。”

据吴欣鸿所说，美图盲目的多元化是他的问题，时任董事长的蔡文胜背了锅。他承认自己的认知局限成了公司发展的瓶颈。

当时美图陷入导流思维困境，想把美图秀秀的流量导向手机、美拍社区、电商等业务。对流量的过度渴求，本质上是对美图工具属性局限的焦虑，可惜这一困境至今仍未摆脱。

如今，吴欣鸿回归掌权后，美图已回到擅长的影像工具主业。美图依旧是敏锐发现细微功能需求，然后利用修图技术经验，迅速推出新功能或产品抢占市场。

尽管经过多次跌倒和反思，吴欣鸿清楚认识到自身和美图的能力边界，但仍未找到摆脱工具属性的方法。

“我们现在从工具自卑走到了工具自信。”这既是一种清醒，也是一种认命。

资本市场的积极反应，说明对美图前景比较看好。美图能否在AI时代逆天改命，就让时间来给出答案吧。

本文来自微信公众号“AI蓝媒汇”，作者：封华，36氪经授权发布。

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