爆火的野人先生，能否摆脱高端冰淇淋困境？

高端冰淇淋市场竞争激烈，一边是钟薛高等“雪糕刺客”跌落神坛，另一边定位高端的野人先生却在迅速扩张。不过，野人先生如今也面临着多重挑战。

野人先生创立于2011年，起初主打用新鲜水果制作冰淇淋，2015年正式进入意大利手工冰淇淋赛道。公司前期扩张谨慎，2023年开始发力门店扩张，当年新增63家门店；2024年加速，一年开出160多家门店，同年品牌从“野人牧坊”更名为“野人先生”；2025年前5个月累计开出280多家门店，截至今年7月初，全国门店数量超900家，覆盖近百座城市。

从门店规模看，据窄门餐眼数据，国内冰淇淋市场中，野人先生门店数仅次于DQ和波比艾斯，位列第三。如今，在全国各大城市商场负1楼常能看到野人先生的店，且经常大排长龙。

野人先生能在短时间内成为冰淇淋赛道巨头品牌，原因有以下几点。一是产品品质和市场定位独特。它切入Gelato（意式冰淇淋）细分品类，与美式冰淇淋不同，意式冰淇淋手工制作，口感绵密、脂肪含量低，且采用进口原材料，单款冰淇淋售价28 - 38元，主打高端市场。每家门店还会用电子秤确保净含量。其“当天现做，拒绝隔夜”的口号吸引了很多年轻人，暑假商场负1楼是遛娃好去处，野人先生成了不少人的下午茶选择，每晚9点后“买1送1”的营销策略也让销售十分火爆。

二是放开加盟模式助力扩张。2023年从直营转向加盟，一年半内门店增长到近千家。其加盟费用30 - 40万元左右，单店投入60 - 70万元，毛利率不低于60%，门店回本周期平均12个月，业绩好的门店半年内就能盈利，这吸引了众多加盟商。

三是冰淇淋市场格局的推动。意式冰淇淋近两年迅速走红，2024年我国意式冰淇淋规模突破120亿元，同比增速10%。自身发展良好，加上2025年港股市场消费品类火爆，野人先生曾传出要冲击香港上市的消息，但8月6日创始人崔渐为回应称目前没有上市规划，只想踏实开店。

然而，快速崛起的野人先生也面临着多重挑战。品质方面，它主打“当天现做，拒绝隔夜”，但社媒上有网友发现其实际采用工厂做好的冷冻奶浆，配送到门店后二次加工，与宣传不符。一旦核心竞争力遭质疑，品牌可能会受到反噬。业内人士认为，为实现标准化扩张，采用工厂半成品在意料之中，现做可能导致品控和口味有差异。

价格方面，野人先生售价不亲民，28元单口味、38元双拼口味，与DQ、哈根达斯等传统高端品牌价格相近，对大多数打工人来说并非随时可选择的品牌。而且整个高端冰淇淋市场生意难做，钟薛高已破产清算，哈根达斯母公司考虑出售中国门店业务。大众消费者更追求质价比，而野人先生存在一定溢价空间。横向对比，意大利品牌Venchi在欧洲双球售价不超25元，国内翻倍，野人先生双球38元不便宜；纵向对比，奶茶咖啡市场除精品品牌外，很少有定价超30元的。

国内冰淇淋市场洗牌早已开始，2025年DQ在现制冰淇淋市场仍有30%的份额。野人先生若想在中高端市场站稳脚跟，应学习DQ。它有一定优势，一方面国内意式冰淇淋品牌未形成对抗巨头的规模，市场前景好；另一方面，创始人崔渐为认为产品和渠道是关键，野人先生自建牧场把控原料，多数门店开在商场负1楼，可绕开季节性影响。

但野人先生的未来并非一帆风顺。波比艾斯成立于2008年，同样主打意式手工冰淇淋，截止到今年7月底门店数量已突破1150家，仅次于DQ，其首创的现烤华夫冰淇淋吸引了不少年轻消费者。此外，传统国货品牌光明旗下的“爱茜茜里”重新开店，还有不少新茶饮品牌跨界进入意式冰淇淋赛道。

意式冰淇淋市场未来会更火热，野人先生上有DQ等巨头，下有众多新选手竞争，市场远未尘埃落定。随着消费者“可以买贵的，不能买贵了”的消费理念增强，野人先生只有让产品品质和服务对得起价格，才能在市场中立足。

本文来自微信公众号“氢消费”，作者：H.H，36氪经授权发布。

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