盒马十年：中国新零售的进化与反思之路
出品/壹览商业
作者/蒙嘉怡
新零售告别风口，回归本质。
2025年8月，上海森兰商都的盒马X会员店关闭，盒马鲜生计划财年内开近100家门店，这意味着盒马退出会员店赛道，聚焦盒马鲜生和社区折扣店两种主力业态。同时，京东在江苏宿迁与河北涿州连开5家京东折扣超市，美团旗下硬折扣品牌“快乐猴”首店将在杭州开业。昔日鏖战新零售的三巨头，十年探索后出现分野。
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新零售十年沉浮：从疯狂到理性
2015年，阿里内部孵化“NB项目”，这是盒马的前身，拉开了中国商业新零售十年的序幕。那年，有近30年零售经验、为京东物流奠基的侯毅回上海想做线上线下一体化超市，与阿里集团CEO张勇想法一致。
2016年1月，盒马首家门店在上海金桥开业。店内99元一只的波士顿龙虾、“只接受盒马APP支付”规定，以及“门店即仓储+即时配送”模式、3公里30分钟达的承诺，让盒马成为网红。开业首年，金桥店营收约2.5亿元，坪效是传统大卖场的3.7倍，引得零售巨头考察。
2016 - 2019年是新零售“黄金三年”。盒马首店开业半年后，马云提出新零售，称“未来十年没有电商，只有新零售”。阿里研究院定义其是以消费者体验为中心，用数据驱动催生更多服务形态。“新零售”成了中国商业风口，创业者、资本、百货、商超、线上平台、物流公司都为之疯狂。盒马成功后，美团“掌鱼生鲜”、京东“7FRESH”等项目模仿盒马模式，盒马门店数也快速增加，还尝试多种业态。
但这几年也埋下问题：一是成本高、盈利难。新零售自营即时配送，为保证配送效率需充足运力，履约成本高，加上员工薪资等成本，门店盈利空间小。二是盲目扩张消耗现金流。线下门店重资产运营，租金等投入大，企业追逐风口布局新业态，资源分散，盈利模型未跑通，现金流就被消耗。三是供应链改造滞后，商品力缺失。行业创新多在消费端体验，供应链改造不足，商品同质化严重，复购率难保障。
2020年疫情加速线上化，也暴露线上模式局限，消费者更关注性价比。头部玩家开始战略收缩：盒马叫停多业态，关闭仓储会员店；永辉新零售转型困境，学习胖东来深耕产品和服务；每日优鲜退场；苏宁苏鲜生消失。当“新模式”光环褪去，人们思考可持续的零售本质，盒马的实践是观察新零售内核演进的关键样本。
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价值回归：商品力构筑核心护城河
历经扩张与试错，盒马战略聚焦，将资源投入核心业务，回归商品与服务。盒马CEO严筱磊指出“商品力”是核心护城河，盒马鲜生提出“探索鲜美，乐享生活”新主张，构建“数据－供应链－体验”三位一体的商品力体系，把用户痛点转化为产品迭代与体验升级的驱动力。
24岁的烘焙爱好者周莉莉喜欢盒马7月上市的玫瑰荔枝拿破仑酥。她以前很少在超市买烘焙品，觉得口感差。看到推荐尝试后被征服，还安利给宿舍姐妹。这样的爆款源于盒马对口味的精准把握和供应链响应、品控能力。盒马能通过数据和评价洞察需求、分析痛点，驱动研发迭代，实现“人定货”。
37岁的宝妈陈娴一家因“新鲜”选盒马。“日日鲜”空心菜和番薯叶是她和女儿最爱，新鲜分量合适，解决了囤货压力。“日日鲜”鸡翅让陈娴母亲改变了盒马“贵”的印象。陈娴女儿喜欢的盒马果干，无添加剂，口感好。盒马采用果汁腌制结合低温慢烘技术，解决果干氧化问题。陈娴一家的体验体现了盒马将“新鲜”深化为口感与品质体验，背后是全链路供应链体系支撑。
28岁的电商客服彭娟工作压力大靠奶茶“续命”，但不健康。盒马果切成了救星，品类丰富，开盖即食。她用果切替换下午茶，还DIY饮品，上班心情变好。盒马通过标准化、场景化设计，满足消费者需求，降低决策成本和食用门槛，提升转化率和复购率，实现商品力价值。
盒马解决不同人群痛点，构建差异化商品力与体验优势。背后是数据洞察、供应链效率、运营能力协同，形成良性循环。
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新零售回归零售本质
2025年有“新零售消亡”论调。阿里出售高鑫零售和银泰百货，京东减持永辉，引发对盒马命运的猜测。但马云到访盒马门店，阿里明确“不卖盒马”，释放信心信号。
盒马聚焦鲜生大店和社区折扣店，接入淘宝闪购和88VIP体系，融入阿里主业务生态。这为盒马带来庞大用户池和流量入口，放大其商品力和供应链效率优势，展现增长路径。
当年盒马首店被质疑“有APP、能送外卖就是新零售”，如今APP和外卖成连锁零售标配，“30分钟配送到家”成线上零售基本心智。或许新零售没消亡，只是融入零售行业，成为常态化能力基础。下一阶段竞争聚焦零售本质——商品力、供应链效率与消费体验感，这是盒马战略的核心战场。
从2016年上海金桥首店探索，到2025年主张升级，盒马的十年也是新零售从概念到落地的十年。当竞争核心聚焦商品力、供应链与体验感，新零售或许进入最有价值创造力的篇章。
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